Допомога по Теле2, тарифи, питання

Під PR-діяльністю розуміють мистецтво досягнення взаєморозуміння та формування позитивних відносин. Характеризуючи цей вид діяльності, насамперед слід звернутися до аналізу змісту таких психологічних категорій, як відносини, спілкування, інтерес, взаєморозуміння, конфлікт.

Можна виділити просторові та тимчасові відносини, причинно-наслідкові, відносини форми та змісту, цілого та частин, логічні та інші відносини.

Особливим типом відносин є суспільні відносини як взаємозв'язки між соціальними спільнотами, що виникають у процесі спільної діяльності та різних взаємодій. Існують також класові, національні, виробничі, групові, сімейні та інші відносини.

Особливий тип відносин – це відносини особистості. На думку видатного вітчизняного психолога В.М. Мясищева, саме вони є ядром особистості, є індивідуально-цілісною системою її суб'єктивно-оцінних, свідомо-виборчих відносин до дійсності, становлять інтеріоризований (внутрішній) досвід взаємодій з іншими людьми. Психологічний сенс відношення полягає в тому, що воно є однією з форм відображення людиною навколишньої дійсності. Система відносин визначає характер переживань особистості, особливості сприйняття дійсності, реагування та поведінки. Усі складові психічної організації людини однак пов'язуються відносинами. В.М. Мясищев характеризував відносини як силу, потенціал, що визначає ступінь інтересу, ступінь виразності емоції, ступінь напруження бажання чи потреби. Тому відносини і є рушійною силою особистості.

У психології було показано, що відповідну систему відносин особистості формує її позитивний чи негативний досвід взаємодії коїться з іншими людьми. Зі сказаного випливає простий, але конструктивний висновок: якщо PR-діяльність спрямована на формування позитивного досвіду взаємозв'язків та взаємодій особистості, то до неї буде сформовано позитивне ставлення. Якщо досвід буде негативним (необ'єктивна чи прикрашена інформація, неетична поведінка тощо.), ставлення буде негативним, що згодом дуже важко змінити.

Це дозволяє сформулювати ряд психологічних правил «паблік рілейшнз».

Перше правило: позитивне ставлення до організації, її діяльності, керівництва та персоналу формується тільки на основі позитивного досвіду взаємозв'язків та взаємодій.

Перефразовуючи, можна сказати, що психологічною сутністю будь-якої PR-діяльності є формування позитивного відношення на основі позитивного досвіду спілкування та взаємодій.

У той самий час позитивне ставлення немає певна монолітно-однорідна структура, може мати спеціальні види, що відрізняються психологічним своєрідністю і відповідно різною силою регулятивного впливу. Одним із найважливіших видів такого позитивного відношення є атракція.

Атракція - це відношення, забарвлене виключно позитивними емоціями, більше - велика симпатія, привабливість. Вона може виявлятися у вигляді особливої ​​позитивної соціальної установки на особистість, організацію. Саме на досягнення атракції насамперед мають бути спрямовані зусилля спеціалістів «паблік рілейшнз».

Атракція виникає, перш за все, при сприйнятті людини людиною, тому в роботі зі зв'язків із громадськістю особлива роль належить її суб'єктам – PR-фахівцям. Власне до них як представникам організації може виникнути симпатія, яка вже потім, у свою чергу, може автоматично перенестися і на саму організацію та її діяльність. Звичайно, є випадки, коли атракція виникає до самої організації внаслідок, наприклад, її привабливого іміджу чи ефективної діяльності. Але все ж таки роль

PR-фахівців є першорядною, т.к. саме вони, їх особистісні та професійні якості є головною причиною формування позитивного ставлення до організації, що дозволяє сформулювати наступне правило:

особистісні характеристики PR-фахівців, їх поведінка, діяльність, відносини та спілкування мають бути такими, щоб до них обов'язково виникала симпатія.

Як домогтися виникнення симпатії до фахівців «паблік рілейшнз»?

Психологічні дослідження свідчать, що досягненню симпатії сприяє низка психологічних чинників, переважно суб'єктивного характеру.

Одні з них, найзагальніші, показують, що атракція виникає у випадках:

• 1) певного подібності (близькості) показників партнерів зі спілкування. Значні відмінності швидше викличуть настороженість і недовіру, можливо і інтерес, але не симпатію;
• 2) частоти контактів. Рідкісні епізодичні контакти сприймаються як відсутність зацікавленості, оцінюються як індиферентне ставлення;
• 3) спільної діяльності, особливо коли її результат є значимим для партнерів. Різновидом такої спільної діяльності є «допомагаюча поведінка», коли один із партнерів (це, зрозуміло, PR-фахівець) «з найдобріших спонукань» прагне допомогти партнеру, споживачеві та ін. щось дізнатися чи отримати;
• 4) знання характеристик партнерів щодо взаємодії та обліку їх у процесі спілкування чи спільної діяльності.

Іншими словами, PR-фахівець має бути ще й добрим практичним психологом, який вміє швидко і точно розбиратися в людях. У самому загальному вигляді можна сказати, що він прагне бути чимось схожим на своїх партнерів зі спілкування та взаємодії, частіше вступати з ними в контакт, особливо беручи участь у значній спільній діяльності, а також намагається бути до них доброзичливо налаштований, прагнучи надати допомогу чи сприяння.

Інша група факторів пов'язана безпосередньо з конкретними психологічними характеристиками спеціалістів. У тому виявленні велику допомогу можуть надати закономірності соціальної перцепції, із якими, зокрема, можна ознайомитися у працях великого вітчизняного психолога А.А. Бодальова. Зокрема, ним було описано динаміку формування першого враження, яке відіграє важливу роль у формуванні установки на особистість та ставлення до неї. У той самий час були відзначені чинники, які б формуванню сприятливого першого враження.

Опора на них під час навчання та психологічної підготовки PR-спеціалістів обов'язково дасть потрібний практичний результат: у процесі спілкування чи взаємодії до них почнуть відчувати симпатію.

Ці фактори зазвичай структуруються за динамікою формування першого враження. Отже, сприятливе чи позитивне перше враження справляють люди:

• * що володіють привабливою зовнішністю, з гарною самопрезентацією, поставою;
• * акуратні, зі смаком одягнені, які віддають перевагу консервативному стилю в одязі;
• * впевнені, але дуже доброзичливі, у чомусь схожі на вас у поведінці;
• * Товариські, уважні, які вміють вислухати;
• * готові швидко включитися у спільну діяльність.

Саме до таких людей і виникає симпатія. Ця симпатія значно посилюється, якщо людина має чарівність.

Чарівність - найцінніша особистісна якість, яка для PR-фахівця є ще й професійно важливою. Чарівні люди володіють привабливою силою, вони швидко схиляють до себе, створюють обстановку психологічного комфорту, а найголовніше - вони вміють впливати на людей. Чарівність залежить від природних якостей особистості, але її можна успішно розвивати. Для цього треба знати, що ж у психологічному відношенні є чарівною людиною.

Проведені дослідження показали, що приваблива особистість має наступні характеристики:

• * неординарною, що називається, з «родзинкою», зовнішністю (краще, звичайно, якщо зовнішність приваблива);
• * емоційною заразливістю;
• * дотепністю;
• * уважним та доброзичливим ставленням до партнера зі спілкування;
• * комунікабельністю;
• * психологічної захищеністю.

Дані характеристики привабливої ​​особистості мають, взагалі кажучи, універсальні властивості, в той же час слід пам'ятати, що жіноча і чоловіча чарівність істотно різні. При сприйнятті жінки значно більше уваги приділяється її зовнішності та емоційній виразності.

Крім суб'єктивних факторів, що сприяють формуванню позитивного відношення та атракції, існують ще й суб'єктивно-об'єктивні. Це насамперед соціально-психологічні установки.

Установка – це готовність, схильність суб'єкта до певної форми реагування, яка багато в чому визначає характер поведінки та діяльності.

Поняття соціальної та соціально-психологічної установки використовується при вивченні відносин особистості до тих чи інших соціальних об'єктів та явищ. Соціальна та соціально-психологічна установки можуть виникати під впливом пропаганди чи спеціальних видів реклами. Але важливо підкреслити, що під їх впливом формуються ще й так звані смислові установки, які виражають ставлення до тих об'єктів, які мають для неї особистісний зміст. Смислові установки мають певну психологічну структуру: вони містять інформаційний компонент (погляди людини на світ, образ того, чого він прагне), емоційно-оцінний компонент (симпатії або антипатії по відношенню до значущих об'єктів), поведінковий або регулятивний компонент (готовність діяти стосовно до об'єктів, які мають особистісний зміст). Слід зазначити, що смислові установки можуть змінюватися лише результаті діяльності суб'єкта, його особистого досвіду.

У PR-діяльності слід приділяти найпильнішу увагу формуванню смислових та соціально-психологічних установок на саму організацію та її діяльність. Основними засобами такої діяльності є привабливий імідж організації, її реклама, а також інші способи розповсюдження інформації - брифінги, прес-конференції, публікації у засобах масової інформації, безпосереднє спілкування зі споживачами чи партнерами та ін. Вони, безумовно, дадуть необхідний результат за дотримання одного важливої ​​умови: відповідності їхнього змісту особистому досвіду об'єктів PR-діяльності.

Соціальні та соціально-психологічні установки формуються і через засоби масової інформації (ЗМІ). Вміле їх використання здатне допомогти у вирішенні різноманітних завдань. Психологічні дослідження відносин можуть бути корисними під час вирішення завдань одного з центральних напрямів діяльності «паблік рілейшнз» - формування корпоративних відносин. У багатьох публікаціях постійно наголошується на необхідності створення корпоративних відносин та корпоративної культури всередині не тільки зацікавленої організації, а й самої системи PR-взаємодій, проте точно не визначається, що ж це таке і яким чином їх досягти. У психології корпоративні відносини цілком справедливо розглядаються як наслідок усвідомлення всіма учасниками взаємодій власності до єдиної спільності. Основним шляхом досягнення корпоративних відносин вважають спільну діяльність, об'єднану загальними цілями. Це справедливо, якщо йдеться про одну організацію. Коли ж зв'язки здійснюються між конкретною організацією та громадськістю, що представляє різноманітні професійні, соціальні та інші групи, навряд чи можна говорити про усвідомлення єдиних цілей. Тому перш за все слід орієнтуватися на гармонізацію інтересів, формування спільних інтересів, почуття особистої значимості, відповідальності та захищеності, поважні форми спілкування та ін. Зазначені шляхи мають серйозні психологічні підстави, причому деякі з них пов'язані з недостатньо задоволеними потребами. Зокрема, якщо спиратися на відому «піраміду потреб» А. Маслоу, то прагнення захищеності (безпеки) задовольняється в середньому наполовину, а до поваги та самоповаги – і того менше. Іншими словами, у багатьох людей існують серйозні внутрішні передумови для прагнення до встановлення корпоративних відносин. Щоправда, для цього потрібно гармонізувати інтереси. Це досягається шляхом формування у громадськості нових інтересів, які відповідають інтересам організації.

Друга базова підстава PR-діяльності, тісно пов'язана з категорією «відносини», - це спілкування. Тут йдеться про важливу, сутнісну характеристику роботи зі зв'язків з громадськістю - ефективному керованому спілкуванні.

Керованим спілкування стає тоді, коли один із партнерів зі спілкування володіє психологічною ініціативою, а інший партнер проте розглядає діалог як рівноправний або проти цієї ініціативи не заперечує, вважаючи, що вона спрямована на його благо і принесе йому тільки користь. Саме з цих позицій у діяльності «паблік рілейшнз» і слід підходити до керованого спілкування.

Категорія спілкування настільки багатогранна, що спілкування розглядається з різних позицій: як діяльність, специфічна форма взаємодій між людьми, як необхідна умова життєдіяльності, засіб передачі культури та суспільного досвіду, спосіб розкриття суб'єктивного світу, засіб впливу та ін. Особлива роль належить спілкуванню у формуванні системи відносин особистості.

У цьому контексті виділяють три основні компоненти спілкування:

• - Соціальне відображення;
• - емоційне ставлення;
• - Спосіб поведінки.

У психології виділяють кілька основних функцій спілкування:

• - когнітивна, пов'язана з передачею або обміном інформацією, знаннями;
• - афективна, що виявляється у передачі емоційного отношения;
• - регулятивна, що впливає на поведінку та діяльність,
• - перцептивна, пов'язана зі сприйняттям, пізнанням та розумінням інших людей;
• - комунікативна, що полягає у передачі особистісного сенсу;
• - інтерактивна (або рефлексивна), що виявляється у системі зворотних зв'язків, необхідні будь-яких взаємодій.

Додамо, що у спілкуванні формується образ «Я», уявлення себе, відбувається самопізнання, здійснюється розвиток особистості.

Спеціаліст у галузі «паблік рілейшнз» у процесі своєї професійної діяльності стикається з різними ситуаціями, тому йому необхідно досконало володіти всіма засобами спілкування. Крім того, для нього важливо вміти вислухати, використовувати різні прийоми психологічного впливу (насамперед переконання та навіювання), бути психологічно стійким, особливо у протистоянні психологічним вивертам.

Обговорюючи роль спілкування в PR-комунікаціях, слід звернути увагу на ще один важливий момент. Психологічні дослідження свідчать, що спілкування є окремим випадком взаємодії, саме ефективне взаємодія одна із сутнісних характеристик діяльності «паблік рилейшнз»; у спілкуванні завжди здійснюються різні види психологічних впливів; доводиться переконувати, доводити, вселяти, зацікавлювати, привертати увагу, змушувати змінювати думку і т.п. У той самий час у спілкуванні особистість як впливає іншу особистість, а й сама стає об'єктом впливу, тобто піддається зміні - змінюються рівень знань, установки, відносини, мотивація, стану.

Специфіка «паблік рілейшнз» така, що PR-фахівець повинен у процесі своєї професійної діяльності вміти впливати та здійснювати різні впливи, але при цьому він зобов'язаний володіти психологічною ініціативою і не піддаватися сильним довільним змінам, потрапляючи під вплив партнера. Інакше не буде того, що є важливою функцією PR - здійснення керованого спілкування.

У процесі комунікацій саме він (фахівець) відіграє центральну роль, виступає м'яким аргументом, а не функцією.

Володіння ініціативою у PR-комунікаціях передбачає високу активність суб'єкта діяльності. На думку А.А. Бодалева, активність можна як рису особистості, яка проявляється у відношенні людини до діяльності, готовності до неї, прагненні до самостійності, виборі оптимальних способів її здійснення. Якщо узагальнити все те, що написано в психологічній літературі про активність у спілкуванні, можна констатувати, що найчастіше вона визначається як:

• - Прагнення до встановлення міжособистісних контактів, вольові зусилля при їх налагодженні, цілеспрямованість, ініціатива у пізнанні один одного, налаштованість на підтримку контактів;
• - якість комунікативної діяльності, пов'язане із прагненням мобілізувати пізнавально-вольові зусилля на вирішення завдань;
• - Вияв творчого ставлення до спільної діяльності;
• - особистісна реакція звернення іншого.

Висока активність спілкування у PR-комунікаціях зовсім не означає буквальне «придушення» партнера, надання йому статусу «вдячного слухача» у взаємодіях. Навпаки, ефективні PR-комунікації якраз покликані здійснювати рівноправний діалог або демонструвати його видимість, але при цьому їхнє завдання – володіти ініціативою у цьому діалозі – зацікавлювати, допомагати усвідомити щось, переконувати, наводити на думку, виявляти та узгоджувати інтереси, але не придушувати з допомогою психологічних маніпуляцій. Це своє чергу передбачає використання широкого спектра психологічних впливів: переконання, навіювання, психологічного зараження і наслідування. Однак через ідеологію роботи зі зв'язків із громадськістю, що декларує прагнення до рівноправного діалогу та узгодження інтересів, ці психологічні впливи не повинні бути маніпулятивними, тобто спрямованими на досягнення своїх цілей за рахунок інтересів партнера.

Спілкування у широкому розумінні поділяється на ділове та міжособистісне (формальне та неформальне). Ділове спілкування, на думку А.А. Бодалева, це взаємодія людей, у якому його учасники виконують соціальні ролі, у ньому запрограмовані конкретні цілі спілкування, його мотиви, і навіть способи здійснення контактів. Активність пізнавальної та емоційно-вольової сфер у цьому випадку має прагматичний характер.

У міжособистісному неформальному спілкуванні немає жорсткої регламентації, що задається цілями діяльності, соціальними ролями, нормами поведінки. У процесі такого спілкування відбувається емоційне розкріпачення, занурення у внутрішній світ партнера, відносини набувають довірчого характеру.

Яким у цьому сенсі має бути спілкування у процесі PR-комунікацій?

Є підстави вважати, що у ньому мають органічно поєднуватися риси ділового і міжособистісного неформального спілкування. Безумовно, PR-комунікації мають цілком конкретні цілі, жорстко пов'язані з цілями діяльності організації. Але водночас прагнення встановлення довірчих корпоративних відносин має надати діловому спілкуванню характер міжособистісного. Це ще одна важлива психологічна вимога, яка дозволяє сформулювати наступне психологічне правило «паблік рілейшнз».

Третє правило: PR-фахівець повинен мати високу комунікативну компетентність і пов'язані з нею комунікативні вміння; у процесі спілкування має прагнути психологічної ініціативи, бути активним, але організовувати у своїй однаково зацікавлений діалог.

Це психологічне правило може мати і розширювальне тлумачення - від комунікацій спеціаліста до PR-комунікацій організації.

Вважається, що взаєморозуміння та позитивне ставлення в процесі спілкування можуть бути досягнуті, якщо комунікації організації, що здійснює PR, будуть структуровані цілком певним чином відповідно до моделей PR-комунікацій. Таких моделей лише чотири:

• 1) одностороннє інформування без зворотних зв'язків (інформація у вигляді буклетів, листів та ін просто розсилається тим, в кому організація зацікавлена);
• 2) одностороннє інформування через ЗМІ (модель прес-агентства); завдання PR у разі - пропаганда, «насадження» образу організації, причому ступінь достовірності образу не коментується, оскільки відсутні будь-які зворотні зв'язку; різновидом даної моделі є «модель суспільної інформації», коли інформація про організацію є достовірною;
• 3) спеціальне інформування з урахуванням психологічних особливостей споживачів та партнерів («двостороння асиметрична модель»); у разі здійснюється й не так інформування, скільки переконання, заснований на застосуванні психологічних методів; у цій моделі зворотні зв'язки мають своєрідну форму, засновану на глибокому науковому вивченні споживачів чи громадськості;
• 4) діалогічне спілкування з урахуванням психологічних характеристик партнерів та споживачів («двостороння симетрична»); в даній моделі використовуються різноманітні прямі та зворотні зв'язки з громадськістю, засновані на:
  • а) орієнтації на взаєморозуміння та взаємовигідне спілкування;
  • б) збалансованості інтересів організації, які у її комунікаціях;
  • в) корпоративності, тобто сприйнятті споживачів та громадськості як партнерів, які здійснюють взаємодії в єдиній цілісній системі.

Очевидно, що найбільш прогресивною та ефективною моделлю PR-комунікацій є двостороння симетрична. Щоправда, вона і найскладніша, оскільки потребує вивчення партнерів зі спілкування, моніторингу їхніх реакцій, інтересів тощо, а це пов'язано із залученням висококваліфікованих фахівців. Отже, вона дуже витратна.

Проте реалізацію цієї моделі можна здійснювати лише відповідно до базисних принципів PR-діяльності. Такими є:

• - демократичність;
• - узгодження інтересів організації та громадськості;
• - виключення диктату та дезінформації;
• - Постійний саморозвиток.

Ці принципи, щоправда, не виключають постійного застосування методів психологічного на партнерів взаємодії.

Але їх можна застосовувати лише відповідно до орієнтації на корпоративність відносин, інакше такі комунікації будуть маніпулятивними, а отже, і неетичними.

Одним із провідних принципів PR-діяльності, як зазначалося вище, є принцип «узгодження інтересів». Тут йдеться про психологічну категорію, яка виступає як ще одна базисна психологічна основа PR-діяльності, про інтерес.

Щоб уміти узгодити інтереси, необхідно не лише їх зафіксувати та точно інтерпретувати, а й розуміти їхню психологічну сутність. Але тут виявляється головне протиріччя системі суспільних та економічних взаємодій, саме - протиріччя інтересів. Інтереси організації чи системи адміністративного управління, загалом, зрозумілі, їх можна визначити, виходячи з цілей діяльності, функціональних обов'язків. Але річ у тому, що це нормативно задані цілі, які, природно, завжди проголошуються як справжні та єдині. Але такими вони рідко. Зазвичай домінують внутрішньосистемні цілі та інтереси, які мають велику регулюючу силу і вплив, але про них практично ніколи не йдеться.

Існує точка зору, згідно з якою значна частина інтересів людей має, в принципі, одну й ту саму психологічну природу, тому можна успішно прогнозувати їхню поведінку і навіть керувати нею. Щоб цей підхід реалізувати, слід чітко уявляти, який психологічний зміст інтересу.

Інтересом називають забарвлене позитивними емоціями зосередження уваги певному предметі. Наявність інтересів є також проявом пізнавальної потреби та характеристикою спрямованості особистості. У разі пізнавальної діяльності зміст інтересу може значно збагачуватися з допомогою розширення зв'язків предметного світу. Задоволення інтересу, як правило, не призводить до його згасання, а викликає нові інтереси, що відповідають новому, вищому рівню пізнавальної діяльності. Інтерес може переростати у стійку особистісну потребу, активне ставлення до навколишнього світу і навіть схильність особистості.

У психології розрізняють безпосередній, тобто зумовлений привабливістю самого об'єкта, і опосередкований, як досягнення поставлених цілей, інтереси. PR-діяльність обов'язково має створювати необхідні передумови для стійкого переходу безпосереднього в опосередкований інтерес.

Це становить зміст четвертого психологічного правила PR.

Розгляд психологічних характеристик відносин, спілкування та інтересу дозволяє розкрити зміст ще однієї психологічної підстави «паблік рілейшнз» - порозуміння.

Взаєморозуміння зазвичай сприймається як власне досягнення взаємного розуміння, згоду. З цього визначення випливає, що взаєморозуміння у найзагальнішому вигляді і двох взаємозалежних елементів. Перша частина спрямовано досягнення розуміння одне одного. Друга пов'язана з власне згодою, яка проявляється у вигляді узгодження інтересів та цінностей, формування спільних для обох сторін інтересів.

Діяльність за необхідним узгодженням інтересів та цінностей має базуватися на зрозумілому для обох сторін спілкуванні, інакше їх неможливо буде узгодити. Тому, перш за все, слід розглядати з психологічної точки зору проблему розуміння.

Розуміння в психології сприймається як здатність осягнути зміст і значення чогось, і навіть досягнутий завдяки цьому результат. Для розуміння характерне відчуття ясності та внутрішньої пов'язаності розглянутих явищ та відносин. Прояви розуміння у взаємодіях різноманітні, тому розглянемо спочатку його центральні ознаки.

Первинною, елементарною формою розуміння є впізнавання, тобто віднесення предмета чи явища до тієї чи іншої групи, категорії. Більш складною формою розуміння є виявлення причини, чого це відбувається. Стосовно поведінки людини та її відносин причини можуть виступати у вигляді мотивів, тобто того, що спонукає до активності, діяльності. Недарма кажуть, що зрозуміти людину - значить дізнатися про мотиви її поведінки. Ще складнішою формою розуміння є визначення наслідків, яких можуть призвести дії, зумовлені тієї чи іншої причиною.

І тут йдеться про встановлення причинно-наслідкових зв'язків, тобто певної уявної моделі ситуації. Важливим проявом розуміння є з'ясування логічних підстав, у тому числі випливає те, що осмислюється. Така психологічна сутність розуміння законів, теорем та доказів. Іноді зрозуміти що-небудь - означає встановити, яка структура (або як влаштована) чогось, з яких елементів складається ціле, які зв'язки між елементами, як це позначається на загальних властивостях. Особливе місце у процесі міжособистісного спілкування займає розуміння мови. Щоб зрозуміти мову, важливо встановити як сенс і значення сказаного, а й підтекст, тобто те, що у значенні сказаного не виявляється. Іноді підтекст називають істинним змістом, тому його часто застосовують для приховання чи, навпаки, демонстрації справжнього ставлення. Але, мабуть, найскладнішим є розуміння творів мистецтва.

Є певні умови, за яких розуміння сказаного суттєво прискорюється та покращується. Оскільки психологічною сутністю діяльності «паблік рілейшнз» є спілкування, ці умови мають специфічну комунікативну форму. Зазначимо їх:

• 1) мова спілкування, «словниковий запас» має відповідати інтелектуальному статусу партнера зі спілкування;
• 2) для поліпшення розуміння доцільно менше використовувати спеціальні терміни, відомі лише вузькому колу фахівців;
• 3) розуміння прямо пов'язане з логічністю, послідовністю та подробицею викладу;
• 4) розуміння залежить від уваги до того, хто говорить, психологічної установки на нього та його інформацію;
• 5) для поліпшення розуміння доцільно особливо виділяти суттєві ознаки ситуації (вербалізовані, представлені у наочних образах, чуттєві та ситуативні).

Зазначені умови, безсумнівно, поліпшать процес розуміння, водночас саме розуміння ще означає прийняття: «зрозуміти - ще означає прийняти».

Ухвалення інформації буде в тому випадку, якщо вона сприймається як суб'єктивно цінна. Це важливий етап на шляху досягнення порозуміння та згоди. А суб'єктивно цінною інформація стає тоді, коли вона відповідає інтересам реципієнта, коли до нього – партнера зі спілкування – сформовано позитивне ставлення або коли він уміло, застосовує методи неявного прихованого психологічного впливу.

З описаного вище можна побачити тісний смисловий і навіть функціональний зв'язок між психологічними категоріями «відношення», «цікавість», «розуміння» та «взаєморозуміння», що є дуже важливим для ефективної PR-діяльності. Добиваючись, наприклад, «порозуміння», слід пам'ятати про необхідність урахування інтересів та формування доброзичливих відносин. «Паблік рілейшнз» - діяльність із яскраво вираженими системними зв'язками; ізольовані акції, створені задля досягнення лише локальних цілей, успіху не принесуть.

Порозуміння розглядають ще й у плані ціннісного регулювання.

Цінність - об'єкти, властивості чи ідеї, що втілюють у собі ідеали і що виступають завдяки цьому як зразок належного. Вона може у різних формах: як громадський (чи груповий) ідеал, як твір матеріальної чи духовної культури, як те, що дуже значимо для конкретної особистості. Для особистісних цінностей характерна висока усвідомленість, вони відбиваються у свідомості як ціннісних орієнтацій. Якщо групі сформувалося ціннісно-орієнтаційне єдність, вона перетворюється на колектив, групу однодумців, де домінують товариські відносини і норми поведінки.

Обмін цінностями може бути пов'язаний з вирішенням декількох завдань.

Перша їх - це формування про загальних цінностей, які мають властивістю зближення людей, що часто використовують у різних видах реклами, особливо у таких емоційно насичених її видах, як екологічна чи соціальна.

Друга полягає у формуванні нових цінностей через нові потреби чи усвідомленні наявних. Логіка міркувань тут приблизно така: «Люди насправді не завжди знають, чого хочуть. Покажіть їм... дайте відчути різницю... І вони захочуть...». Це часто є основою тієї ж рекламної політики.

Третє завдання спрямовано створення таких цінностей, які були б наповнені соціальним змістом, що також сприяє об'єднанню людей.

Вирішення цих завдань у PR-практиці допомагає досягти взаєморозуміння та вибудувати гармонійні відносини. Але якщо можливий обмін цінностями, його можна регулювати, активно впливати чи керувати цими процесами. Це дозволяє сформулювати таке психологічне правило.

П'яте правило: взаєморозуміння може бути досягнуто лише на основі спільних цінностей та ціннісного обміну чи ціннісного регулювання.

У роботі зі зв'язків із громадськістю цей напрямок може фокусуватися також на формуванні цінностей компанії чи організації, які забезпечують їй стабільність та конкурентоспроможність. Часто це транслюється у слоганах, наприклад: «Бути вірним своїй естетиці» або «Ми завжди думаємо про Вас» та ін.

Зрештою, ще одна найважливіша психологічна основа ефективної PR-діяльності, яка пов'язана з однією з її центральних функцій, – «подолання кризових ситуацій у взаємодіях з громадськістю», «запобігання конфліктам». Власне, запобігання конфліктам і є подолання кризових ситуацій, тому провідною категорією тут є все ж таки категорія конфлікту.

Внутрішнє середовище організації, потрапляючи у кризову ситуацію, стикається з такими психологічними особливостями:

Стресовий стан насамперед визначає поведінкові реакції персоналу організації під час кризової ситуації.

Це пов'язано, перш за все, з тим, що основна складність кризової ситуації лежить у її новизні, що ускладнює вироблення якісного конструктивного рішення.

Стрес - це неспецифічна відповідь організму на будь-яку пред'явлену йому вимогу. Список визначень можна продовжити, але переважна особливість полягає в тому, що не будь-яка вимога середовища викликає стрес, а лише те, що оцінюється як загрозливе, яке порушує адаптацію, перешкоджає контролю самоактуалізації.

Психологи розробили загальну класифікацію, згідно з якою виділяють різні види стресів: фізіологічні та психологічні. Психологічні стреси (саме цей вид знаходиться у полі інтересів даної роботи) можна поділити на:

Інформаційний стрес, що виникає у ситуації інформаційних навантажень, коли людина, яка несе велику відповідальність за наслідки прийнятих нею рішень, не справляється з пошуком потрібного алгоритму, не встигає приймати правильні рішення в необхідному темпі.

Емоційний стрес має місце у ситуаціях, що загрожують фізичній безпеці людини (війни, злочини, аварії, катастрофи тощо), його економічному благополуччю, соціальному статусу, міжособистісним відносинам (втрата роботи, засобів існування, сімейні проблеми тощо) .

У кризовій ситуації персонал та топ-менеджмент відчувають як інформаційний, так і емоційний стрес. Отже, оптимізація психічних станів та поведінки людини у подібних ситуаціях повинна передбачати відповідну підготовку. В іншому випадку нічого сподіватися на те, що люди, які перебувають у стресовому стані, діятимуть раціонально і швидко.

2) Почуття обложеності

Організація почувається оточеною і обложеною. У співробітників та менеджменту складається враження, що всі налаштовані проти. Найлегшим способом поведінки в даній ситуації здається пасивний, коли краще взагалі нічого не говорити, щоб це не було використано проти організації.

У кризовій ситуації у персоналу організації зростає почуття паніки. Частина співробітників починає розповсюджувати чутки про загибель фірми, інша частина може не вийти на роботу, третя – гальмувати справи фірми та свою діяльність. У такому середовищі дуже важко переконати менеджмент вжити негайних дій і повідомити, що відбувається.

4) Феномен спотвореного сприйняття

Давид Майєрс відзначає такі особливості, як упередження співробітників організації на користь самих себе, тенденція до самовиправдання та ін. У ситуації кризи підвищена увага з боку зовнішнього середовища до організації завдяки фундаментальній помилці атрибуції сприймається як відбиток злобної диспозиції та ворожості. Одним із симптомів групового мислення в даній ситуації є те, що своя група (організація) сприймається членами групи як моральна та сильна, а зовнішнє середовище як зловмисне та агресивне (феномен дзеркального сприйняття).

Однак те саме можна віднести і до сприйняття організації з боку ЗМІ. Отже, в учасників формуються спотворені образи одне одного.

Психологічні особливості сприйняття інформації у кризових умовах.

По-перше, для людей важливі не стільки абсолютні, скільки сумісні величини. Тобто, порівнюючи аварію з нею подібними, можна підвести аудиторію до висновку, що вона не така вже небезпечна – буває і гірше. Аналогічного ефекту можна досягти, інформуючи громадськість про наявні на даний момент критерії допустимості будь-яких відхилень у тій чи іншій сфері. Скажімо, одна газета пише про те, що завод робить такі викиди в атмосферу. Друга додає, що у заводу В ці викиди більше, а у фабрики С – менше. Але обидві газети можуть зовсім не згадати про норми гранично допустимих викидів. Іншими словами, якщо не довести до відома громадськості, про неї можуть ніколи не дізнатися, і ваші витрати, наприклад, на створення очисних споруд залишаться неоціненими громадськістю.

Більш цікавий механізм сприйняття діє в обстановці потенційного ризику, до якого можна застосувати формулу – «Що це може мені зробити». Йдеться про співвідношення ризику та вигоди, коли на одній чаші умовних ваг лежить ризик, а на іншій – вигода. Якщо ризик важить більше вигоди, люди сприймуть реальну чи потенційну небезпеку негативно. І навпаки, про небезпеку в цілому або її окремих складових можна забути, коли вигода є досить значною.

Наприклад, у Литві наприкінці 80-х років виникла кризова ситуація навколо Ігналинської АЕС: вважаючи її небезпечною, мешканці вимагали закриття станції та влаштовували багатолюдні мітинги та інші публічні акції. Однак перспектива економічної та політичної самостійності змінила ситуацію. З ініціативи владних структур було проведено дослідження. В анкеті, поширеній серед населення, містилося одне питання: «Припустимо, що АЕС переходить у розпорядження Литви, Маючи на увазі, що Литві вона приносила б прибуток, якою є Ваша думка з цього приводу?»

Її треба закрити, – відповіли 28% опитаних.

Виділити валюту та зробити станцію безпечною, – висловилися 63% респондентів.

У результаті АЕС продовжувала працювати в самостійній Литві, і сильних заворушень навколо неї протягом кількох років не спостерігалося.

До особливостей психологічного сприйняття інформації в кризових ситуаціях відноситься і те, що люди звикли сприймати негативні події особистісно, ​​тоді як інформація у багатьох випадках орієнтується на усереднену масу, хай і у формі цільової групи. Однак, якщо раптом у розмові про дитячі ліки Ви скажете, що ускладнення від нього ймовірні в одному випадку з тисячі, дбайлива мати ніколи не стане купувати ці ліки, оскільки реально уявить собі, цим тисячним може стати її дитина.

Ви також можете знайти цікаву інформацію в науковому пошуковику Otvety.Online. Скористайтеся формою пошуку:

Ще за темою 30. Психологічні особливості кризової ситуації в колективі.

1. 4. Розвиток соціально-психологічної компетентності в онтогенезі
2. СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНА АДАПТАЦІЯ СПОРТСМЕНІВ ВИСОКОЇ КВАЛІФІКАЦІЇ З ОБЛІКОМ ПАРАМЕТРІВ ЇХ ІНДИВІДУАЛЬНОСТІ

Якщо взяти до уваги попередні розділи, ми зауважимо, що ще й мови не було власне про сприйняття інформації. Щоб я міг сказати коротко і змістовно про суть сприйняття інформації в умовах кризи, я змушений був навести не лише приклади поведінки компаній в умовах кризи, а й навіть рекомендації компаніям, як долати проблеми в умовах кризи.

Адже, як кажуть: «Чужа душа – потемки». Так само і громадськість має свою душу. Соціальну. І длубатися треба не в душі, а спиратися на вже відомий досвід. І зовнішні прояви. А вже проводячи контент-аналіз, та іншу аналітику, здогадатися і про глибинні процеси цього явища. А ось уже на підставі викладеного та обдуманого матеріалу я можу сказати, яким чином відбувається сприйняття інформації у кризових умовах.

Почну з основних принципів, відмінностей від нормального сприйняття у сприятливому середовищі.

Криза – це насамперед порушення нормальної життєдіяльності людини. І навіть якщо фізично криза людини не стосується, а стосується інших, то все одно на цю людину діють зовнішні подразники. Тому людина відчуватиме дискомфорт, а в найгірших випадках – стрес. Дискомфорт або стрес різною мірою викликають необхідність конкретної інформації. Саме конкретною, а не загальною, як у благополучні часи. Отже індивід стає вкрай сприйнятливим до очікуваної інформації. Отже, маємо вкрай чутливого індивіда до інформаційних потоків. Особливо ретельно людина у такому стані відстежуватиме бажану інформацію. Наприклад, про можливість заробітку. Або ж про можливу відставку уряду. І так далі. Тобто саме ту інформацію, яка перекриє наявну негативну: «Доходи впали, завтра менше доведеться купувати продуктів». У разі виявлення та сприйняття бажаної інформації, установка може змінитися так: «Ура! Значить, все погане захилилося! Буде краще! Я більше купуватиму продуктів!».

А тепер позначимо, що людина – перш за все тварина, як кажуть вчені. Але тварина високоорганізована. Як і в будь-якої живої істоти, у людини є інстинкти та рефлекси. Вони, природно, спрацьовують у всіх ситуаціях. Пошук позитивної інформації і є цей древній інстинкт.

Рефлекси вихоплюють з інформаційних шумів необхідні ниточки інформації і таким чином створюється тканина особистісних уявлень та переконань. А оскільки людині життєво важливе суспільство, вона шукатиме собі подібних. Тобто таких, що так само шукають подібну інформацію. Переконання збігаються. Вектори пошуків також. І так в одного, другого, третього... Люди зустрічаються, розпізнають свою спільність, потреба їх зводить разом, і таким чином поступово формується маса.

Суспільство сучасної людини біполярне. Воно поділяється на два основні класи. Правлячий та підлеглий. Правлячий клас представляється в сучасній людській цивілізації в набагато меншій кількості, але він має більш значний ресурс людських цінностей, владою. Представники правлячого класу – еліта – найбільш згуртовані, об'єднані, узгоджені у діях та організовані.

Підлеглий клас представлений особистостями різного роду статків, які входять у правлячі еліти суспільства. Зважаючи на різний рівень і спосіб життя, клас роз'єднаний, не організований, має різновекторні інтереси та способи досягнення життєвих цілей, а також уявлення про можливості та способи задоволення власних потреб та потреб.

Криза, як правило, завжди завдає удару саме за нижчим класом людства – підлеглим. За рахунок класу, що підпорядковується, правлячі еліти більш-менш благополучно уникають початкові стадії кризових процесів і заморожують ці процеси в суспільстві на рівні середнього класу. Така нерівність порушує взаємообмін життєвими потоками (товари, гроші, інформація, спілкування), спонукаючи інформаційний та інший голод серед представників класу, більш схильного до кризового удару. Представники страждає класу починають інстиктивно об'єднуватися з метою посилення пошукової сили та збору інформації, а також акумулювання її в інший клас суспільства. Так виникає таке явище, як масова комунікація. Процес масового обміну інформацією, де одна сторона є джерелом (комунікатором), а друга – реципієнтом, адресатом. Постійний взаємний та взаємозворотний процес обміну інформацією називається зворотним зв'язком. Вищий клас замикає ланцюг обміну, відгороджуючись від нижчого класу та зберігає свої позиції у системі кризи. У відповідь чутливість представників іншого класу починає різко зростати. Настає інформаційний голод.

Це найнебезпечніша фаза кризи. Обмін інформацією стає надінтенсивним, набуває агресивних відтінків і посилюється сила шумів.

Отже, таким чином посилюються хапальні процеси. Тобто людина, отримуючи інформацію, змінює свою звичайну поведінку. Інформація викликає у нього емоції; емоції своєю чергою – бажання діяти. У масовому еквіваленті це виливається у суспільні хвилювання, мітинги, демонстрації. За великого інформаційного голоду та знищення зворотного зв'язку – революції.

Щоб уникнути таких наслідків і з метою збереження своїх позицій, правлячий клас йде назустріч, посилаючи псевдоочікувані сигнали в маси. Масова комунікація як процес починає працювати на погашення сигналу, що виходить від представників класу, званого просто: «народ». Аналізуються інформаційні очікування мас і видається відповідна інформація. Реципієнти відразу вихоплюють цю інформацію, «ковтають» її і пігулка інфотехнологій починає діяти. Відбувається гасіння одного та переважання іншого інформаційного потоку.

Цим і можна пояснити толерантність українського народу. Сильний голод дозволяє правлячому класу користуватися надчутливістю до інформації та за формулою на вимогу «Грошей!», «Роботи!» відповідає «Все буде, але не сьогодні. Сьогодні потрібно…».

По суті, за кризових умов масова комунікація працює в односторонньому порядку. Підлеглий клас перестає віддавати інформацію, лише посилає запити неї. Правлячий клас у міру можливості та вміння бачити і розпізнавати ці запити правильно, задовольняє їх і тим самим зберігає владу.

Якщо ж утворюється комунікатор, який володіє розпізнаванням і передачею інформації в маси краще, відбувається перерозподіл джерела інформації. Одним словом – революція та зміна влади у суспільстві.

Криза - далеко не занепад людського соціуму, а навпаки: можливість формування нових інфопотоків за рахунок появи нових подразників у суспільстві, нових потреб та потреб. Отже, нових векторів інформації, якими колишні представники еліт можуть не володіти і не розпізнавати. Звідси й висловлювання «ця людина вже застаріла, її треба заміняти, вона вже нічого не може вдіяти, пройшов її час».

Звідси ми можемо зробити висновок. Особливості сприйняття інформації масами в умовах кризи сприяють трансформації суспільства та перерозподілу інформаційних каналів, джерел та реципієнтів. А для посередників передачі інформації – ретрансляторів (якими можуть бути і PR-технологи), - роботи з'являється непочатий край. Починаються інформаційні війни, які призводять до нищівним суспільству наслідків.

Які ж ці особливості сприйняття? Коротко:

Крайня чутливість до отриманої інформації;

Ретельна робота реципієнта з відсіювання шумів, спін-робота реципієнтів стає на рівні активності;

На початковому етапі часте несприйняття інформації, що відсилається, відсіювання її і вимога потрібної;

Сама ж бажана та отримувана інформація є сильним подразником і виводить індивіда з нормального процесу життєдіяльності.

Наведу кілька прикладів, які б підтверджували правильність викладеної вище теорії.

Звернемося до історії.

Російська імперія 1917 року. Клас робітників і селян об'єднаний одним непорушним слоганом: «Земля – селянам, заводи – робітникам, влада – порадам». Результат – жахлива криза влади царя Миколи ІІ. Навіть представники бізнес-еліт (фабриканти та власники найбільших концернів) відмовляються сплачувати податки та підтримувати владу царя! Монархія руйнується. А інфопотік у класі підлеглих лише посилюється та сягає небувалого піку. Результат ми знаємо – жовтнева революція 17 року двадцятого століття під історичні залпи крейсера «Аврора».

Згадаймо силу влади німецького Кайзера. Але Гітлер 1932 року скидає колишню владу і стає одноосібним правителем Німеччини. Переділу влади передувала сильна криза. Безробіття, колапс промисловості та сфер бізнесу. Але інформаційна робота Геббельса зробив свою справу. Його промови об'єднували людей в один сильний суспільний клас. Зростала агресія, як наслідок – погроми, величні демонстрації, повне перемикання інформаційних потоків на гітлерівців, що позбавило владу Кайзера будь-якого зв'язку з масами та його загибель як правителя. У мить, що зазнали поразки у Першій світовій війні, німці звіріють на очах. Гітлер розпочинає завойовницькі хрестові походи.

Трохи пізніше Сталін, якщо не перевершив, то точно не відстав від свого супротивника. До 1941 року серед народу його популярність була не те, що нульовою, а негативною. 22 червня 1941 року о 4 ранку німці напали на СРСР. О 12 годині дня бомбардували Київ. А трохи пізніше – крокували ще й Білоруською РСР. Серед населення – паніка. Розгубленість. Збентеження. Ніхто не знав, що робити. Сталін зволікає. І тільки вже після 16 години він зробив своє знамените звернення до радянського народу «Брати і сестри…». Як не цинічно говорити, але ця комбінація зробила його справді вождем радянських народів протягом часу, відведеного на звернення.

І зовсім нещодавня помаранчева революція в Україні 2004 року. Знову ж таки, криза влади Президента України Леоніда Кучми була атакована найпотужнішими інформаційними потоками про застаріння влади та необхідність у «месії». Народ миттєво повстає, всупереч усім уявленням про нескінченну толерантність та терпимість українців. Звичайна брехня та ігнорування інформаційних потоків, що виходять від мас представниками правлячої еліти, лише посилюють волю мас, що й призводить до революції та перемоги опозиційного лідера на Президентських виборах 2004 року Віктора Ющенка.

Як бачимо, розуміння інформаційних процесів у часи криз, які, до речі, можуть створюватися та штучно, допомагає нам розуміти і навіть передбачати ті чи інші процеси у суспільстві. А отже, бачити те, що не можуть побачити інші люди «неозброєним оком». А деякі лідери та політичні діячі вміло використовують інформацію та масову комунікацію як політичну зброю.

Вступ

Актуальність теми. Будь-яка несприятлива подія, яка стала надбанням гласності, здатна нашкодити організації. Воно провокує кризу, з якою часом не так просто впоратися. Через кризу компанія стає центром уваги ЗМІ та інших цільових аудиторій, серед яких акціонери, політики, рухи на захист довкілля тощо. Існує галузь, яка покликана допомагати організаціям долати кризи – антикризове управління. Важливою частиною антикризового управління є антикризова комунікація чи антикризовий PR. Це комплекс комунікативних заходів, спрямованих на прогнозування, недопущення, подолання кризи та регулювання її наслідків. Різноманітність несприятливих подій зробило всі типи організацій сприйнятливими до криз. Об'єктом дослідження є кризова ситуація для підприємства. Предмет дослідження – психологічне сприйняття кризової інформації. У цій роботі були використані такі методи дослідження: аналіз та зіставлення існуючої теоретичної бази на цю тему, систематизація отриманих даних, кейс-стаді. Результати дослідження можуть бути використані підприємцями, громадськими персонами, PR-фахівцями у своїй діяльності. Криза може торкнутися кожного, тому важливо розуміти основні принципи антикризової комунікації в інформаційний вік. У цьому полягає наукова та практична значущість даної курсової роботи. Структура роботи. Курсова робота складається з вступу, двох розділів, що становлять основну частину, висновків та списку використаних літературних джерел. У вступі обґрунтовується актуальність теми дослідження, ставляться основні цілі та завдання роботи. У першому розділі розглядається поняття кризових ситуацій, що виникають у будь-якому масштабі, також тут наведено психологічні механізми кризової поведінки.

ВСТУП 1 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПОНЯТТЯ КРИЗА 4 1.1 Сутність поняття «криза» 4 1.2 Види криз 8 1.3 Психологічні особливості кризових ситуацій 10 1.3.1 Стрес3 10 3. 10. тия 12 1.4 Психологічні особливості сприйняття інформації в кризових умовах 13 1.5 Процес ефективного управління кризою 14 РОЗДІЛ 2 СПРИЙНЯТТЯ ІНФОРМАЦІЇ У КОНКРЕТНІЙ КРИЗОВІЙ СИТУАЦІЇ (НА ПРИКЛАДІ ДІЯЛЬНОСТІ ІНТЕРНЕТ-РЕСУРСУ «КІНОПОШУК») 16 ЗАКЛЮЧЕННЯ НІКІВ 20

Список літератури

1. Літературні джерела: 2. Васильєв В.Л. Юридична психологія. СПб.: Пітер, 2015 – 656 с. 3. Варакута С.А., Єгоров Ю.Н. Зв'язки з громадськістю М: Інфра-М, 2013, - 246 с. 4. Іванов В.М., Назаров М.М. Масова комунікація в умовах глобалізації //Москва, 2013 № 8, С. 66-71. 5. Сорович А.А. Соціальна комунікація: Навчальний посібник. - Санкт-Петербург, 2015, - 461 с. 6. Шостак М.І. Репортер: професіоналізм та етика. - М: Вид. РІП-холдинг, 2013 - 196 с.

Уривок із роботи

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПОНЯТТЯ КРИЗА 1.1 Сутність поняття «криза» Криза – це подія, з вини якої підприємство потрапляє в центр не завжди доброзичливої ​​уваги ЗМІ та інших зовнішніх цільових аудиторій, у тому числі акціонерів, профспілкових організацій, рухів з тієї чи іншої причини цілком законно цікавляться діями організації. Є багато визначень кризи. У цілому нині, криза – це стресова подія, що веде до порушення звичного процесу роботи організації. Можна виділити кілька ключових моментів, аби зрозуміти, що таке криза. Це значна загроза, яка може мати негативні наслідки, якщо не буде вжито належних дій. Криза може призвести до наступного: 1) створити загрозу громадській безпеці;

2) спричинити фінансові втрати; 3) завдати шкоди репутації. . Деякі кризи, наприклад, нещасні випадки на виробництві, можуть призвести до травм і навіть загибелі людей. Кризи можуть спричинити фінансові труднощі, скоротити частку впливу на ринку. Усі кризи загрожують репутації організації. Ці загрози взаємопов'язані. Нещасний випадок із летальним кінцем призведе до краху репутації компанії, а втрата репутації матиме фінансові наслідки. Основною турботою для будь-якої організації має бути забезпечення громадської безпеки. Це особливо важливо під час кризи. Тільки після того, як проблему громадської безпеки усунуто, можна перейти до вирішення таких завдань, як збереження репутації та фінансової стабільності. У. Т. Кумбс виділяє кризи внаслідок стихійних лих та організаційні кризи.

Міністерство освіти Російської Федерації

Державний Університет Управління

Інститут соціології та управління персоналом :

Дипломна робота на тему

особливостікомунікаційного управління в кризових

ситуаціях

Студент-дипломник: Гордєєв М.М. :

Науковий керівник

д.п.н., професор Філіппов А.В.

«Допустити проект до захисту»

Зав. Кафедрою

Д.П.Н., професор Воронін В.М. - 2000

Москва I ………………………………………………………………	2
. Вступ	3
1. Цілі роботи …………………………………………………………….	3
2. Актуальність проблеми в Росії …………………………………… II …………………………………………	5
……………………………….	5
. Теоретична частина	5
1.1 Дефініції та типології …………………………………………	8
1.2 Психологічні особливості …………………………………..	8
а) Загальні особливості ……………………………………………….. б)Психологічні особливості сприйняття
інформації у кризових умовах ………………………………. ……………………………………	14
2. Процес управління кризою	15
2.1 Робота з внутрішнім середовищем організації ……………………… б) Робота безпосередньо з персоналом організації ……….
2.2 Робота із зовнішнім середовищем організації …………………………	20
а) Робота з мас-медіа ………………………………………………	20
· Розробка версії ………………………………………...…….	22
· Загальні принципи роботи зі ЗМІ ...………………………….	24
б) Принципи роботи з цільовими аудиторіями ………………….	32
III . Дослідницька частина ………………………………	37
Аналіз інформаційної політики ЗМІ за допомогою соціологічних методів дослідження (контент-аналіз), а також аналіз технологічних прийомів, що використовуються журналістами під час формування іміджу
IV . Аналітична частина ……………………………………….	56
Комунікаційна модель управління кризової ситуацією ……………………………………………....…..…
Стратегічний план дій у кризовій ситуации.……………...	59
V . Висновок ………………………………………………………...	61
vii . додаток ………………………………………………….….	64
VIIi . Література ……………………………………………..…………	65

Москва I

Уявіть, що Ви є керівником великого підприємства. Припустимо, металургійного комбінату. Вам вдалося налагодити виробничий процес. Проте прибуток доводиться інвестувати у розвиток. До того ж, клієнти заборгували за кілька місяців. Ви знаєте, що видачу зарплати доведеться відкласти. Через деякий час співробітники оголошують страйк, та ще й «зелені» постійно насідають зі своїми протестами про надвикиди в атмосферу. ЗМІ активізували до Вас увагу. Журналісти обривають телефони із проханнями про інтерв'ю. У випусках новин ситуація довкола Вашого підприємства йде в перших рядках. Що це за напасть? Відповідь: це типова кризова ситуація (хоча в дещо гіпертрофованому варіанті), яка потребує негайного вирішення, інакше Вашому підприємству загрожують величезні збитки та, можливо, банкрутство.

Дозвіл такого роду ситуацій займається особливий напрямок, що отримав назву «crisis management/crisis communications», тобто. управління кризовими ситуаціями. Ця робота являє собою оригінальне дослідження досвіду іноземних і російських фахівців у цій галузі та присвячена гуманітарним та інформаційним технологіям, які здійснюються в рамках цього напряму.

Вважаю за доцільне внести одне зауваження, багато хто ставить знак одно між кризою і конфліктом. Однак конфлікт – це лише один із варіантів кризової ситуації, і вважається нормою. Криза є вже зруйнованою системою, де комунікації дуже сильно спотворені чи відсутні.

Цілі роботи

· Узагальнити та систематизувати досвід західних та російських дослідників у галузі управління кризовими ситуаціями;

· Провести аналіз впливу фактора власника на інформаційну політику підконтрольного ЗМІ при розробці стратегії роботи з пресою в кризовій ситуації, а також провести аналіз іміджеформуючих технологічних прийомів, що використовуються журналістами;

· Розробити комунікаційну модель управління кризовою ситуацією;

· Розробити стратегічний план дій у кризовій ситуації.

Актуальність проблеми у Росії

У країнах нестабільних ринкових відносин, до яких аналітики зараховують Росію, вираз «репутація компанії» ще не набула тієї форми, яка притаманна західним організаціям. Імідж великих російських ФПГ у країнах сильно розмитий і містить багато негативних характеристик. Це безпосередньо позначається на діяльності цих підприємств поза РФ.

У зв'язку з цим вважаю за доцільне навести дуже цікаві дані, отримані дослідниками: за останні 15 років частка вартості репутації в загальній вартості західних компаній зросла з 18 до 82%. Тобто якщо компанія коштує $40 млн., це лише $7,2 млн. матеріальних активів та $32,8 млн. репутації. Дані іншого дослідження: зниження індексу репутації фірми лише на 1% дає падіння її ринкової вартості відразу на 3%.

Результати досліджень підтверджують думку аналітиків про те, що криза-менеджмент є для російського бізнесу terra incognito, що при активній інтеграції у світову бізнес-спільноту є неприпустимою. Кризи не мають національної приналежності і не мають локального характеру. Якщо підрозділи компанії у країні трапляється криза, це автоматично позначається на іміджі всієї структури.

ІІ. Теоретична частина

1. Особливості кризових ситуацій

1.1 Дефініції та типології

Вважаю за доцільне розпочати аналіз особливостей кризових ситуацій з базового визначення. Відразу слід зазначити, що єдиного визначення кризової ситуації немає. Наведу кілька визначень, які, на мою думку, найточніше розкривають суть цього поняття.

Отже, з погляду кризового управління (“crisis management”) криза – це і припинення нормального процесу, і непередбачена подія, що ставить під загрозу стабільність підприємства, і раптова серйозна подія, що має потенціал пошкодити або навіть зруйнувати репутацію кампанії. М. Реджестер, один з провідних фахівців у галузі управління кризами, дає таке визначення:

Def. 1: Криза - це подія, з вини якої компанія потрапляє до центру не завжди доброзичливої ​​уваги ЗМІ та інших зовнішніх цільових аудиторій, у тому числі акціонерів, профспілкових організацій, рухів на захист навколишнього середовища, які з тієї чи іншої причини цілком законно цікавляться діями організації.

Тут представлені всі істотні аспекти кризової ситуації:

· Подія сталася, її вже не змінити;

· Слід негайно зайнятися “лікуванням” інформаційного подання події;

· Інформаційне уявлення події сильною починає розвиватися в незалежній від нас площині.

1. Раптові кризи , коли немає часу для підготовки та планування. Сюди підпадає аварія літака, землетрус, пожежа, загибель першої особи, що вимагає заздалегідь узгоджених між провідними управлінцями дій, щоб не дати розвинутися нерозумінню, конфлікту, затримці реакції.

2. Виникає криза дає час на дослідження та планування, де завданням ставати проведення корекції, доти, як криза перейде у критичну фазу.

3. Постійні кризи , які можуть тривати місяцями чи роками, незважаючи на зусилля щодо їх припинення. Сюди, наприклад, підпадають чутки.

Дослідники виділяють ще одну типологію криз

1. Кризи-пригоди

Сюди входять кризи екологічного характеру, пов'язані з діяльністю підприємств, що несуть шкоду та загрозу навколишньому середовищу та життєдіяльності людини; кризи, спричинені помилками у процесі виробництва продукту; кризи через прямі загрози підприємству у формі шантажу тощо.

2. Соціальні кризи

Це кризові ситуації, зумовлені соціальною структурою та соціально-виробничими зв'язками підприємств у суспільстві. Наприклад, страйки.

3. Економічні чи фінансові кризи

Це кризи, пов'язані із діяльністю компаній на фінансовому ринку. Наслідки таких криз можуть призвести до повного зникнення фірм або їх поглинання іншими тощо.

Проте вважаю, що вищеперелічені типології потребують суттєвого доповнення, що безпосередньо позначатиметься на процесі управління кризовою ситуацією. Аналіз дозволяє ввести таку основу для типології як загальний вектор спрямованості кризової ситуації, Виходячи з чого кризи можна поділити на:

1. Кризи, що мають зовнішню спрямованість

Кризові ситуації, позначаються негативним чином зовнішнього середовища організації, тобто. торкаються інтересів громадськості (наприклад, які несуть загрозу життю людей).

Сюди підпадають такі кризові ситуації, які мають більшою мірою внутрішнє значення організації. Ситуації, пов'язані зі зіткненням корпоративних інтересів, кризою управлінської підсистеми, зміною керівництва тощо.

1.2 Психологічні особливості кризових ситуацій

а) Загальні особливості

Внутрішнє середовище організації, потрапляючи у кризову ситуацію, стикається з такими психологічними бар'єрами:

1) Стрес

Стресовий стан насамперед визначає поведінкові реакції персоналу організації під час кризової ситуації. Це пов'язано, перш за все, з тим, що основна складність кризової ситуації лежить у її новизні, що ускладнює вироблення якісного конструктивного рішення.

Вперше в психології поняття стресу було запроваджено згідно з Лазарусом у 1944 році. Історія питання починається з періоду Другої світової війни. Лікарі, психологи та психіатри, що працюють в армії США, зустрічалися з проблемами порушень адаптації до служби та психічними розладами, що виникають в умовах воєнних дій. Психофізіологічні зміни виступали, в такий спосіб, у зв'язку з фізичними травмами, і з впливом комплексу соціально-психологічних чинників.

Сучасна психологічна література містить безліч дефініцій поняття стрес. Г. Сельє розумів під стресом симптомокомплекс фізіологічних реакцій, що становлять неспецифічну реакцію систем на ушкоджуючий фактор (стресор). «Стрес», - писав Сельє, - «це неспецифічна відповідь організму на будь-яку висунутий йому вимогу».

Список визначень можна продовжити, але переважна особливість полягає в тому, що не будь-яка вимога середовища викликає стрес, а лише те, що оцінюється як загрозливе, яке порушує адаптацію, перешкоджає контролю самоактуалізації.

Психологи розробили загальну класифікацію, згідно з якою виділяють різні види стресів: фізіологічні та психологічні. Психологічні стреси (саме цей вид знаходиться у полі інтересів даної роботи) можна поділити на:

1. Інформаційний стрес , який виникає в ситуації інформаційних перевантажень, коли людина, яка несе велику відповідальність за наслідки прийнятих нею рішень, не справляється з пошуком потрібного алгоритму, не встигає приймати вірні рішення в необхідному темпі .

2. Емоційний стрес має місце у ситуаціях, що загрожують фізичній безпеці людини (війни, злочини, аварії, катастрофи тощо), його економічному благополуччю, соціальному статусу, міжособистісним відносинам (втрата роботи, засобів існування, сімейні проблеми тощо).

У кризовій ситуації персонал та топ-менеджмент відчувають як інформаційний, так і емоційний стрес. Отже, оптимізація психічних станів та поведінки людини у подібних ситуаціях повинна передбачати відповідну підготовку. В іншому випадку нічого сподіватися на те, що люди, які перебувають у стресовому стані, діятимуть раціонально і швидко.

2) Почуття обложеності

Організація почувається оточеною і обложеною. У співробітників та менеджменту складається враження, що всі налаштовані проти. Найлегшим способом поведінки в даній ситуації здається пасивний, коли краще взагалі нічого не говорити, щоб це не було використано проти організації.

3) Паніка

У кризовій ситуації у персоналу організації зростає почуття паніки. Частина співробітників починає розповсюджувати чутки про загибель фірми, інша частина може не вийти на роботу, третя – гальмувати справи фірми та свою діяльність. У такому середовищі дуже важко переконати менеджмент вжити негайних дій і повідомити, що відбувається.

4) Феномен спотвореного сприйняття

Давид Майєрс відзначає такі особливості, як упередження співробітників організації на користь самих себе, тенденція до самовиправдання та ін. У ситуації кризи підвищена увага з боку зовнішнього середовища до організації завдяки фундаментальній помилці атрибуції сприймається як відбиток злобної диспозиції та ворожості. Далі, продовжує Майєрс, одним із симптомів групового мислення в даній ситуації є те, що своя група (організація) сприймається членами групи як моральна та сильна, а зовнішнє середовище як зловмисне та агресивне (феномен дзеркального сприйняття). Однак те саме можна віднести і до сприйняття організації з боку ЗМІ. Отже, в учасників формуються спотворені образи одне одного.

б) Психологічні особливості сприйняття інформації у кризових умовах

По-перше, для людей важливі не так абсолютні, як Порівнянні величини. Тобто, порівнюючи аварію з нею подібними, можна підвести аудиторію до висновку, що вона не така вже небезпечна – буває і гірше.

Аналогічного ефекту можна досягти, інформуючи громадськість про наявні на даний момент критеріях допустимостібудь-яких відхилень у тій чи іншій сфері. Скажімо, одна газета пише про те, що завод робить такі викиди в атмосферу. Друга додає, що у заводу В ці викиди більше, а у фабрики С – менше. Але обидві газети можуть зовсім не згадати про норми гранично допустимих викидів. Іншими словами, якщо не довести до відома громадськості, про неї можуть ніколи не дізнатися, і ваші витрати, наприклад, на створення очисних споруд залишаться неоціненими громадськістю.

Більш цікавий механізм сприйняття діє в обстановці потенційного ризику, до якого можна застосувати формулу – “Що це може мені зробити”. Мова йде про співвідношенні ризику та вигоди, коли однією чаші умовних ваг лежить ризик, але в інший – вигода. Якщо ризик важить більше вигоди, люди сприймуть реальну чи потенційну небезпеку негативно. І навпаки, про небезпеку в цілому або її окремих складових можна забути, коли вигода є досить значною.

Наприклад, у Литві наприкінці 80-х років виникла кризова ситуація навколо Ігналинської АЕС: вважаючи її небезпечною, мешканці вимагали закриття станції та влаштовували багатолюдні мітинги та інші публічні акції. Однак перспектива економічної та політичної самостійності змінила ситуацію. З ініціативи владних структур було проведено дослідження. В анкеті, поширеній серед населення, містилося одне питання: "Припустимо", що АЕС переходить у розпорядження Литви, Маючи на увазі, що Литві вона приносила б прибуток, яка ваша думка з цього приводу?

- Її треба закрити, - відповіли 28% опитаних.

- Виділити валюту та зробити станцію безпечною, - висловилися 63% респондентів

У результаті АЕС продовжувала працювати в самостійній Литві, і сильних заворушень навколо неї протягом кількох років не спостерігалося.

До особливостей психологічного сприйняття інформації в кризових ситуаціях належить і те, що люди звикли сприймати негативні події особистісно, у той час як інформація у багатьох випадках орієнтується на усереднену масу, нехай і у формі цільової групи. Однак, якщо раптом у розмові про дитячі ліки Ви скажете, що ускладнення від нього ймовірні в одному випадку з тисячі, дбайлива мати ніколи не стане купувати ці ліки, оскільки реально уявить собі, цим тисячним може стати її дитина.

2 . Процес управління кризою

Фахівці в галузі “crisis management” зазначають, що управління кризою – це послідовність інформаційно-технологічних дій, спрямована на досягнення довіри до організації, а також демонструє людям реальну зацікавленість у їхніх проблемах. Компанія демонструє, що вона прислухається до думки громадськості – адже якщо населення вважає, що Ви його не слухаєте, то вона й не слухатиме Вас.

Французькі фахівці формулюють “золоте правило” концепції кризової комунікації таким чином: вона не може бути результатом імпровізації, повинна враховувати фактор часу, будуватися (по можливості) на відкритості та повноті інформації та підкорятися логіці дедраматизації.

Американські фахівці виділяють такі типові помилки при зіткненні з кризою:

1. Нерішучістьщо створює у публіки відчуття некомпетентності та відсутність підготовки.

2. Наведення туману, що веде до відчуття нечесності та нечутливості.

3. Заходи у відповідьякі збільшують напругу, не зменшуючи його.

4. Ухилення, що створює великі проблеми, оскільки ніщо не може замінити правду.

5. Розмови, що підміняє дії розмовами.

6. Конфронтація"підгодовує" криза, не даючи йому згаснути.

7. Судовий розглядще більшою мірою привертає увагу преси.

2.1 Робота з внутрішнім середовищем організації

Фахівці зазначають, що персонал організації – один із головних ресурсів в умовах кризової ситуації. Стратегія щодо розв'язання кризи має бути розрахована не тільки на топ-менеджмент організації, а й на весь персонал загалом. У разі кожен службовець повинен усвідомлювати свою значущість у процесі управління кризової ситуацією.

Умовно, весь комплекс дій щодо персоналу, на мою думку, можна поділити на дві складові:

а) Створення кризової команди, яка безпосередньо займатиметься розробкою кризової стратегії та відповідатиме за її реалізацію.

Така команда повинна включати вищих керівників функціональних підсистем - операцій, фінансів, права, управління людськими ресурсами, PR, і очолюватися відповідальним директором - чим вищого рівня управління, тим краще. Повинні бути враховані можливі заміни, ролі учасників чітко окреслені, включаючи відповідального за пресу, координатора та відповідального за всю команду.

Вважаю за доцільне виділити такі функції кризової команди:

1) Підготовка та реалізація набору процедур, які зможуть вирішити кризу. Дії у своїй мають перетворитися на стандартні, тобто. у разі виникнення кризової ситуації в майбутньому в організації вже буде стандартний план дій (Ідеальним варіантом, звичайно ж, є прогнозування та вироблення плану дій задовго до початку кризи. Однак на практиці такі питання часто ігноруються. І навіть якщо Ваша організація не є атомною станцію, все ж таки варто подумати про те, щоб розробити подібний план дій на випадок виникнення кризової ситуації.

2) Розробка фізичної системи підтримки ситуації, що дозволить керувати кризою незалежно від можливого руйнування самої організації;

3) Тренування всіх членів організації, які будуть задіяні у кризі.

б) Робота безпосередньо з персоналом організації на всіх рівнях

Участь зайнятих у розв'язанні кризи часто недооцінюється. Персонал організації розуміє можливий ризик та знайомий з аналогічними ситуаціями у тій же сфері. Вони знають організацію зсередини. Стосовно персоналу має вестись окрема робота у ситуації кризи.

Фактори та елементи, що визначають поведінку людини в умовах кризової ситуації, були зведені психологами в єдину схему, яка отримала назву "зірка хоробрості".

Групова

інтеграція

Керівництво Надія та

Фізична

придатність

"Зірка хоробрості" : фактори та їх елементи,

визначальні поведінка людини в умовах

кризової ситуації

Відповідно до “зіркою хоробрості” психологічна стійкість людини визначається її довірою до керівництва, співробітникам, власною духовною та фізичною готовністю. Довіра до колективу залежить від рівня групової згуртованості, переконаності у необхідності та справедливості своїх дій, рівня навченості, фізичного стану та розвитку необхідних особистісних якостей.

Вважається, що морально-психологічна стійкість та професійні якості повинні підвищуватись головним чином шляхом підвищення рівня навченості, фізичної готовності, поліпшення керівництва, а також зміцнення внутрішньогрупової згуртованості. У такій згуртованості психологи вбачають найважливішу умову підвищення психологічної стійкості людини за умов кризової ситуації. Міжособистісні стосунки будуються на основі спільно перенесених труднощів, на взаємній підтримці та страху моральної ізоляції через боягузтво. Психологи зазначають, що основною умовою групової згуртованості в умовах кризи є страх опинитися в ізоляції.

У цьому першому плані виходить тренування персоналу організації. Використовуються методики психологічного тестування, ділові ігри, тренінги, створені задля розвиток навичок ділового взаємодії, психологічної саморегуляції. Наприклад, компанія «Леві Страус» проводила програму боротьби зі стресами, у якій на щоденних семінарах брало участь 1500 співробітників. Викладалися техніки розслаблення, самомотиваційні процедури, проводилося навчання способів зміни поведінки.

А ось приклад того, які прийоми використовували консультанти, запрошені нафтовою компанією "LASMO", яка уклала в середині 1989 року угоду з компанією "CROWN" про розробку прибережних нафтових родовищ, розташованих за 250 км на південь від Галіфакса (Канада).

Спроба розпочати розробку нафти біля берегів Канади викликала опір громадськості, зокрема місцевих рибалок, які мали серйозну силу. Крім того, у масовій свідомості ще були сильні спогади про катастрофу танкера Exxon Valdez, в результаті якої нафта, що розлилася, завдала колосальної шкоди природі.

В умовах кризової ситуації стратегія, спрямована на персонал організації, повинна мати на меті організувати ефективну комунікацію із зайнятими. Головне - не допустити принципової ізоляції від прийняття рішень та забезпечити достатню поінформованість персоналу. Забезпечення інформованості дозволяє зберігати нормальне, наскільки це можливо, функціонування компанії. Відповідно до інформаційної теорії емоцій, що розробляється П.В. Симоновим, негативні переживання виникають за умов дефіциту інформації. До таких умов можна віднести кризову ситуацію Комунікації щодо персоналу мають мати спрямований характері і можуть виражатися у періодичних випусках відео-, радіоновостей, інформаційних бюлетенів, де подано інформацію про розвитку кризи та про ті кроки, які робить організація з подолання цієї ситуації.

Також рекомендується створити систему контролю чуток, тобто. створити таку систему, при якій персонал організації міг би ставити запитання та отримувати швидкі відповіді без страху репресалії, що може забезпечуватись анонімним характером комунікації з боку джерела (наприклад, закрита коробка для листків із запитаннями та настінна дошка, на якій розміщуються відповіді).

Крім того, крім опосередкованої використовується пряма комунікація. Наприклад, добре працюють особисті зустрічі керівництва з усім складом співробітників, або якщо це неможливо, виділяються референтні особистості, тобто. люди, які мають у фірмі найбільшим авторитетом, щоб у подальшому вони стали агентами впливу.

2.2 Робота із зовнішнім середовищем організації

а) Робота з мас-медіа

Налагодження ефективної комунікації зі ЗМІ є одним із найважливіших етапів врегулювання кризової комунікації. Справа в тому, що ЗМІ, як відомо, виконують функцію формування так званої agenda, тобто. Порядок денний. Проблеми, що подаються ЗМІ як найважливіші в даний момент, можуть і не бути такими, але сам факт того, що ці питання висвітлюються журналістами, чия робота в принципі полягає в обслуговуванні інтересів громадськості, призводить до того, що ці проблеми ідентифікуються громадськістю. як найважливіші. Таким чином, громадська думка дуже сильно піддається впливу засобів масової інформації.

Відправним пунктом розробки кризової стратегії є вироблення версії. Проте вважаю за необхідне відзначити, що важливе значення при виробленні версії має визначення загального вектора спрямованості кризової ситуації. На мою думку, у разі криз, мають зовнішню спрямованість, тобто. безпосередньо мають відношення до широких верств громадськості, наприклад загрозливих для життя людей як у «справі з «Тайленолом» (нагадаю, що в 1982 році після того, як від ліків померло кілька людей, лікарі виявили в ньому отруту, яка, як зазначалося, була стратегія повинна слідувати виключно логіці відкритості, а головне – чесності.

· Розробка версії

Фахівці зазначають, що поняття версії є ключовим стосовно більшості, якщо не всіх, кризових ситуацій. Від того, яка версія і ким буде висунута, прямо залежать можливість та ефективність дій у тому чи іншому напрямку.

Навколо вироблення необхідної версії будувалася робота Агентства “Іміджленд PR”, яке взялося влітку 1997 року за інформаційне забезпечення дій щодо врегулювання кризової ситуації в аеропорту “Домодєдово”. Витоки кризи були такими: 1997 року уряд РФ ухвалив рішення про реорганізацію та приватизацію Домодєдовського виробничого об'єднання цивільної авіації, на базі якого передбачалося створити три підприємства – державне унітарне підприємство “Адміністрація аеропорту “Домодєдово” для управління всім федеральним майном, що не належить приватизації; ВАТ “Авіакомпанія “Домодєдовські авіалінії” на основі льотно-технічного комплексу та ВАТ “Аеросервіс “Домодєдово” на основі комплексу служб аеропорту.

Ця ситуація має, на мою думку, внутрішній вектор спрямованості, тому вся робота команди звелася до необхідної інтерпретації ситуації.

Повертаємося до кризи: у цієї схеми знайшлися противники, які почали страйк з вимогою скасувати рішення уряду, ліквідувати створені в аеропорту АТ та провести приватизацію за іншою схемою. Страйкарі висунули версію: реорганізація порушить нормальну роботу комплексу аеропорту, позначиться на безпеці польотів, завдасть моральних збитків як аеропорту, так і його пасажирам.

Агентство “Іміджленд PR” разом із керівниками служб аеропорту сформували іншу версію: страйк хочуть використати як спосіб шантажу для боротьби з рішенням уряду, а не як можливість врегулювання колективних трудових спорів із роботодавцем. Вимоги, пред'явлені страйком, покликані замаскувати справжні причини акції, що мали кримінальне підґрунтя. Більшість страйкарів складали вантажники, а тіньовий оборот поштово-вантажного комплексу (ПГК) до реорганізації оцінювався експертами у 250-300 тисяч доларів на місяць. Реорганізація та комп'ютеризація ПГК дозволяли ретельно контролювати прибуття та відправлення вантажів та завдавали серйозних збитків за “тіньовим” заробітком.

Оперативне та широке просування другої версії, підкріплене відповідними фактичними матеріалами, призвело до того, що саме вона домінувала у ЗМІ, ситуація була нейтралізована, а можливі втрати від страйку зведені до мінімуму.

Власна версія – це насамперед хороший шанс взяти вирішення проблеми під інформаційний контроль. Головний привілей, який отримує компанія, яка вчасно втрутилася у процес трансформації проблеми на джерело кризи – це можливість дати проблемі ім'я: “Ви дали їй ім'я, і ​​тепер вона у вашій владі”. Таким ім'ям є версія.

Необхідно відзначити ще один суттєвий нюанс щодо версії кризової події. У будь-якій кризовій ситуації ЗМІ ділять залучених до неї суб'єктів на “героїв” та “антигероїв”. Якщо не вдається точно визначити "антигерою", ЗМІ приклеюють цей ярлик до назви причетної до кризи організації та особистості, а собі ярлик "героя", що бореться за правду і доносить до рядових читачів, слухачів та глядачів. Тобто якщо компанія не вкаже на винних (у тому числі й у своїй особі), ЗМІ самі дадуть відповідь на запитання, хто винен.

Наступне важливе питання виникає щодо того, коли має виникати необхідна версія. На думку багатьох експертів, відсутність будь-якої реакції з боку компанії у перші 24 години значно послаблює можливості контролювати ситуацію надалі. Якщо ж компанія взагалі воліє відмовчуватися, щоб спробувати уникнути негативної інтерпретації подій у ЗМІ, слід розуміти: такі інтерпретації все одно з'являться, причому громадська думка швидше за все прийме позицію ЗМІ і повірить в звинувачення. З іншого боку, у громадській пам'яті добре фіксуються коментарі та дії компанії, зроблені в перші години та хвилини після події.

· Загальні принципи роботи зі ЗМІ

Як зазначають фахівці, основним принципом комунікацій у кризовій ситуації – не замовчувати події, говорити все і якнайшвидше. Логіка комунікації підпорядкована загальному принципу відкритості. Погані новини не стають згодом кращими. Не повідомляючи нічого, організація цим ускладнює проблему. Швидке проходження інформації припиняє проходження чуток, з якими вже не доведеться боротися, що інакше стане ще однією програмою PR. Однак на ранніх стадіях кризової ситуації не слід говорити речей, яких ви не знаєте або в яких ви не впевнені, не слід включатися до здогаду, оскільки ви можете не мати рації.

Американські фахівці пропонують враховувати такі позиції в подібній ситуації:

· Фрази "без коментарів" тільки посилюють ворожість;

· Потрібно завжди намагатися допомогти ЗМІ;

· Необхідно знати про час виходу теленовин та газет для того, щоб не збирати прес-конференцію чи брифінг, коли цей термін залишається позаду;

· Необхідно знайомитися з журналістами заздалегідь, це допоможе вам дізнатися про технології їх роботи, а вони знатимуть про вас та вашу компанію.

Таким чином, можна подати такі рекомендації щодо роботи з пресою:

1) Призначте людину, якій вірять журналісти і яка зможе виступати від імені кампанії. Добре, якщо це виявиться одна людина для всієї організації, щоб вона говорила ніби одним голосом;

2) Список "гарячих" питань

Необхідно продумати та розробити список найбільш "гарячих" питань з боку журналістів та варіанти відповідей. Такий список призначений лише для внутрішнього застосування та не підлягає виходу у зовнішні аудиторії.

3) Заздалегідь підготовлені заяви

Якщо процес комунікації під час кризової ситуації є тривалим, контроль над подіями втрачається. Перший ньюз-реліз повинен містити принаймні відповіді на запитання, хто?, що?, коли? і де? у відносинах ситуації. Спікер від компанії повинен мати наперед підготовлені фахівцями заяви для зовнішніх аудиторій.

4) Створіть інформаційний центр, де репортери зможуть отримувати свіжу інформацію та працювати над своїми матеріалами. Ці центри мають бути обладнані всіма необхідними засобами зв'язку. Журналісти повинні мати можливість за бажання отримати їжу та транспорт;

5) Надайте постійний потік інформації навіть у ситуації, коли немає змін або вони негативні. Довіра до компанії зросте, якщо вона також надаватиме журналістам та погані новини;

6) На прес-конференціях обов'язково мають бути перші особи. Відсутність їх справляє погане враження. Роль промовця вимагає особливої ​​уваги, оскільки його зовнішність, голос, манера говорити впливатимуть на аудиторію;

7) Будьте доступні, надаючи телефон для дзвінків у неробочий час номер вашого мобільного телефону;

8) Фіксуйте зміст дзвінків, що дозволить вам знати, які питання найбільше цікавлять журналістів;

9) Будьте чесними. Не слід перебільшувати, ні приховувати факти. Якщо ви не впевнені у чомусь, скажіть про це. Якщо ви не маєте права надавати інформацію, поясніть це.

Складові частини комунікаційного плану:

1) Організаційні документи

· Мобілізація: контрольний лист для швидкої мобілізації роботи зі ЗМІ (телефони редакцій тощо);

· Посібник з роботи зі ЗМІ: заздалегідь узгоджені принципи роботи з пресою (документи якого змісту можуть бути надані та куди їх розсилати);

· Прес-цент: список необхідного обладнання;

· Менеджери відповідальні за PR: детальний список менеджерів, відповідальних за роботу зі ЗМІ з повним переліком обов'язків кожного з членів комунікаційної команди та їх контактними телефонами;

· відповідальні за телефонні дзвінки: повний список членів команди, що працює на телефоні, з повною інформацією про їх обов'язки;

· Листи для листів та факсів з логотипом компанії;

· Background компанії: інформація про походження компанії, її структуру та діяльність;

2) Контрольні листи та інші документи :

· Медіа-лист: заздалегідь підготовлена ​​та спрограмована інформація для преси для негайного поширення у ЗМІ (місцевий, національні, міжнародні) - Зразкова схема ньюз-релізу міститься в Додатку 1 ;

· Заяви про медіа безпеки: інформація, призначена для поширення всередині компанії, що підкреслює роль відповідальних за роботу з пресою та закликає персонал не спілкуватися з пресою самовільно;

· Контрольний лист заяв для преси: основні положення, які рекомендовано використовувати під час складання реальних заяв для ЗМІ;

· Контрольний лист "Інтерв'ю": життєво важливі позиції, які необхідно враховувати, даючи інтерв'ю;

· Контрольний лист "Прес-брифінг": перелік процедур з організації та проведення прес-брифінгу;

· Контрольний лист "Аналіз висвітлення": посібник з розробки програми висвітлення події пресою.

З метою посилення інформації, що розповсюджується для преси, а також при підготовці заяв у відповідь з боку компанії на матеріали, опубліковані в ЗМІ можуть бути використані спецприйоми, що базуються на особливостях психологічного впливу.

Г.Почепцов наводить такі прийоми посилення/ослаблення інформаційної кампанії, розглядаючи ланцюжок комунікації:

джерело повідомлення канал одержувач

Джерело

Посиленню джерела сприяє поміщення у цю позицію таких комунікативних типажів, як:

а) свідок;

б) експерт;

в) учасник події.

Повідомлення

Посилюється запровадженням будь-яких цифр чи статистики, оскільки масова свідомість сприймає таку реальність як документальну. Віра в "цифрову дійсність" у нас більша, ніж у вербальну. Повідомлення посилюється шляхом переведення доказів з вербальної до реальної площини. Відповідно, вербальне звинувачення може перемагатися цифровим спростуванням.

Канал

Може суттєво посилювати/послаблювати достовірність комунікативного ланцюжка. Назвавши газету "жовтою", можна вже менше турбуватися про силу названих у ній аргументів.

Одержувач

Досить часто використовується акцент на опосередкованому отриманні інформації. Наприклад, "до нас ви потрапили руки секретні матеріали…".

Для вироблення адекватного спростування негативної події можна також скористатися метакомунікативними прив'язками, під якими слід розуміти вихід за дане комунікативне поле. До таких прив'язок можна віднести:

· Введення нової негативної події, яка потім ефективно спростовується. Оскільки запроваджувалося творцями самого заперечення спеціально для демонстрації неадекватності інших звинувачень.

· Прив'язка джерела до негативної події (об'єкту). Наприклад, що відмивання грошей, в якому звинувачується Російські банки, сконструйовано американцями, щоб дестабілізувати обстановку в Росії.

· Раннє введення "щеплень" до майбутньої появи негативної події.

Наприкінці цього пункту мені хотілося б навести приклад того, як не слід вести кампанію зі ЗМІ у кризовій ситуації. Цей приклад, що стосується катастрофи нафтового танкера компанії Exxon біля берегів Аляски, увійшов до всіх підручників з PR.

Перед керівництвом компанії виникли такі проблеми:

1) Їхати чи не їхати

2) Де розмістити медіа-центр

Оцінивши, що представники ЗМІ там будуть, керівництво компанії вирішило розмістити центр на місці катастрофи, припускаючи розсилку касет і матеріалів по всій країні. Однак виявилося, що це дуже маленьке містечко з обмеженими можливостями для спілкування. До того ж, існувала чотиригодинна різниця з Нью-Йорком. Обмежені телефонні лінії не давали журналістам можливості зв'язатися із цим містечком, і преса виявилася відрізаною від центру компанії. Час прес-конференцій не підходив для ранкових газет та випусків теленовин.

3) Швидкість відповіді

У кризі слід бути попереду інформаційного потоку, а не за ним. Перша особа компанії дала свою оцінку тому, що сталося лише через тиждень після катастрофи.

4) Особа компанії

Компанія зробила дуже багато. Профінансувала більшу частину витрат на очищення, негайно запустила кілька проектів із порятунку фауни. Але вона слабко працювала із громадськістю. Її заяви іноді суперечили повідомленням інших джерел. Фільм про події "Прогрес на Алясці", зроблений компанією, викликав обурення по всій країні.

5) Робота з наслідками

Компанія надіслала чек громадському радіо Аляски чек на 30 тисяч доларів за висвітлення подій, від якого ті рішуче відмовилися. Конгрес вимагає розробки закону про подібні інциденти. Співробітники, які працюють на компанію, опинилися під прицілом персональної критики.

б) Принципи роботи з цільовими аудиторіями

Цільові аудиторії – ще один найважливіший момент у врегулюванні кризової ситуації. Одне з найважливіших завдань – правильна ідентифікація цільових аудиторій, тобто тих, яким надсилатиметься необхідна в період кризи інформація. Слід розуміти, що у випадках як загальний перелік цих аудиторій, і їх ієрархія можуть істотно відрізнятися.

Так, іспанський фахівець Х.Д. Баркеро Кабреро, який спеціалізується на кризових ситуаціях у фінансовій сфері, констатує, що у групи зв'язків з громадськістю в умовах кризи має бути напоготові диференційована інформація, призначена для :

· Суспільства в цілому;

· Акціонерів та інвесторів компанії;

· Агентів, що працюють з цінними паперами компанії, а також дистриб'юторів її товарів та послуг;

· Фінансових аналітиків;

· Співробітників компанії;

· Державної адміністрації.

А ось приклад того, як з цільовими аудиторіями працювала міжнародна нафтова компанія "LASMO", яка уклала в середині 1989 угоду з компанією "CROWN" про створення прибережних нафтових родовищ, розташованих в 250 км на південь від Галіфакса (Канада).

Консультанти компанії запропонували довести до відома громадськості таку інформацію:

Нафта з цих родовищ – дуже легка, що нагадує за кольором та консистенцією слабкий чай;

Територія, де будуть бурити свердловини, не відноситься до важливих промислових районів, там немає льоду, а море відносно спокійне;

Проект "LASMO" - порівняно невеликий, витрати на нього становитимуть менше 5% від загальної суми на розробку родовища Ібернія в Північній Атлантиці, неподалік острова Ньюфаундленд;

Виробничу технологію, яку використовують для розробки родовища, вже успішно застосовують у всьому світі, нової технології не буде потрібно.

Консультанти також порадили представникам компанії до ґрунтовної розмови з лідерами громадської думки не робити публічних заяв, не подавати заявок, які б спричинили громадські слухання. Відповідаючи на запитання, бажано було акцентувати увагу на згаданих вище відомостях, не рекламуючи ні самого проекту, ні графіка робіт, але постійно наголошуючи на тому, що все залежить від результатів попереднього обговорення та розгляду заявки.

Вважаю за необхідне навести уривок із документа, підготовленого консультантами для “LASMO”, де містилися шість важливих рекомендацій:

1) розпочинати обговорення проекту необхідно з інтересів рибалок, звернувши особливу увагу на план компенсацій для них;

2) зустрітися з рибалками слід якомога раніше: якщо переговори пройдуть одночасно з розглядом заявки у державних інстанціях, рибалки вважатимуть їх нечесними;

3) «LASMO» не повинна дотримуватися на переговорах якоїсь певної та незмінної точки зору, а бути готовою до поступок та компромісів. У рибалок є законні інтереси, і вони зможуть багато додати під час переговорів;

4) на перших зустрічах потрібно розповісти загалом про пропозиції «LASMO» і дати ясне уявлення про її можливості;

5) компанія має провести обговорення на високому практичному рівні, запросивши консультантів з проблем нафтовидобутку, які мають авторитет у рибалок;

6) провідним менеджерам «LASMO» слід пройти навчальний курс із взаємодії з журналістами.

Наслідуючи рекомендації ухилятися від зустрічей з широкою громадськістю, керівництво компанії в приватному порядку зустрілося з рибалками, екологами, політиками, представниками уряду та місцевої влади. На подібних переговорах співробітники «LASMO» ніколи не брали слово першими, а виступаючи в основну увагу приділяли роз'ясненню ідей компанії. На репутації «LASMO» позитивно позначилася запропонована на самому початку програми зв'язків із громадськістю угода про значні компенсації рибалкам, згідно з якою їх будь-які прохання розглядала незалежна комісія з представників нафтової та рибної промисловості.

Ці превентивні дії мали результатом те, що за 18 місяців, протягом яких було обговорено заявку, так і не виникло організованого опору планам «LASMO». У вересні 1990 року комісія з проблем нафтовидобувної галузі Канади та Нова-Скотія схвалила заявку «LASMO» на розробку нафтових родовищ, що відповідало графіку компанії, і вона почала видобуток нафти.

Про принципи виділення «невідкладних» цільових аудиторій та формування ключових повідомлень для них в умовах реальної, а не потенційної кризи, також пов'язаної з нафтою, розповідає наступний приклад. Коли в 1993 році нафтовий танкер «Braer» зазнав аварії біля берегів Шетландських островів, могло здатися, що для компанії - власника нафти, що знаходиться на борту танкера, «невідкладними» цільовими аудиторіями були ЗМІ (оскільки близько 500 журналістів прилетіло на місце події). островів. Безумовно, названі аудиторії належали до групи важливих, проте першочергового значення набула інша аудиторія – акціонери компанії.

Вони очікували, що пригода виллється в кризу масштабу «Exxon», коли в результаті аварії біля берегів Аляски з пробоїни цього танкера розлилося 45 тонн нафти. В результаті нафтопродукти стали бойкотуватися в США, а штрафи та витрати на фінансування заходів щодо ліквідації наслідків пригоди обійшлися компанії у 7 мільярдів доларів. Якби акціонери повірили, що їхні компанії висунуть рахунок на подібну суму, вартість акцій могла б катастрофічно знизитися.

Усвідомлюючи важливість акціонерів як провідної цільової аудиторії, компанія разом із PR-агентством зробила такі кроки:

1) Торги з акцій компанії на нью-йоркській фондовій біржі були тимчасово припинені;

2) Компанія визначила та повідомила акціонерів про приблизну величину фінансових витрат на ліквідацію наслідків аварії;

3) Компанія запевнила акціонерів, що витрати покриваються виплатою страхової винагороди;

4) Торги з акцій було відновлено, вартість акцій при цьому впала лише на 25 центів;

III . Дослідницька частина

Аналіз інформаційної політики ЗМІ за допомогою соціологічних методів дослідження (контент-аналіз), а також аналіз технологічних прийомів, які використовуються журналістами для формування іміджу

Як уже зазначалося вище, розробка стратегії роботи зі ЗМІ є однією з найважливіших частин загального плану з врегулювання кризової комунікації. У зв'язку з цим вважаю за необхідне звернути увагу на деякі суб'єктивні особливості ЗМІ, відсутність обліку яких може призвести до того, що розроблений кризовою командою план дій на практиці не буде реалізований. Під важливою особливістю я розумію передусім фактор впливу власників ЗМІ на інформаційну політику підконтрольних видань.

Ця проблема є нині однією з найактуальніших. З одного боку, власники – люди, які відповідають за фінансування ЗМІ, з іншого боку, за можливість нормально існувати ЗМІ мають виконувати певні вимоги своїх господарів.

Більшість російських засобів масової інформації регіонального та загальнодержавного масштабу зараз поділена між кількома групами, кожна з яких переслідує свої власні політичні інтереси та інтереси у сфері бізнесу, обумовлюючи ті межі «свободи думки», яких можуть дотримуватися нібито незалежні ЗМІ.

Наявність інформації про те, чиї інтереси лобіює цільове (з погляду кризової стратегії) видання, дозволяє команді кризових менеджерів чітко розуміти, чому саме таку позицію займають ЗМІ у конкретній ситуації та прогнозувати їх подальші дії.

Предмет та об'єкт дослідження

У цій частині дипломної роботи мені хотілося б навести результати дослідження, проведеного автором у грудні 1998 року. Вивчався вплив фактора власника на інформаційну політику журналу «Профіль».

Метод дослідження

Використовувався метод контент-аналізу. Даний метод аналізу інформаційного матеріалу є найбільш ефективним і дуже широко застосовується у практиці соціологів, журналістів та фахівців у галузі PR.

У разі вівся підрахунок певних смислових одиниць із наступним віднесенням їх до однієї з емоційно забарвлених груп. Усі смислові одиниці розбивалися на 3 групи:

1) Згадки, які позитивно позначаються на іміджі;

2) нейтральні;

3) Згадки, що впливають негативним чином на іміджі.

Гіпотези :

Гіпотеза 1

· Інформаційна політика "Профілю" (бізнес-напрямок) більшою мірою підпорядкована інтересам групи "ОНЕКСІМ".

За наявною інформацією, у липні 1998 року журнал «Профіль» був перекуплений Володимиром Потаніним («ОНЕКСІМ-банк») у банку «Імперіал», який був власником видання (просував інтереси Групи «Газпром», який був основним акціонером Банку). Таким чином, інформаційна політика мала змінитися у бік збільшення присутності холдингу Потаніна в інформаційному полі журналу, а також повинен був змінитися імідж структур Потаніна, які подаються у виданні.

Сенсові одиниці

Смисловими одиницями у разі були такі:

· Потанін;

· ОНЕКСІМ-банк;

· Назви структур, що входять до керованого Володимиром Потаніним холдинг.

Відразу хочу зазначити, що стиль подачі матеріалів у журналі такий, що журналісти не використовують яскравих виразів за емоційним забарвленням. Це видається логічним, інакше журнал «Профіль» не претендував би на звання ділового журналу, хоч і з популярним відтінком.

Для перевірки Гіпотези 1 мною були проаналізовані номери журналу, опубліковані за 2 місяці до липня 1998 року (№16-24), а також номери опубліковані у наступні 2 місяці (№25-33). При цьому не бралися до уваги рекламні оголошення, а також матеріали, опубліковані з позначкою «на правах реклами». Нижче наведено результати аналізу (Таблиця 1).

Таблиця 1

Кількість смислових одиниць за групами

Позитивні		Нейтральні		Негативні		Усього
до липня	після липня	до	після	до	після	до	після
Потанін	41	10	56	22	15	6	112	38
Онексім-банк	38	30	40	31	26	11	104	72
Стуктури, підконтрольні Потаніну	17	23	44	43	5	9	66	75
Усього	96	63	140	96	46	26	282	185

Таблиця 2

Середня кількість згадок на 1 номер

Таким чином, аналіз показує, що імідж структур Потаніна не змінився суттєвим чином. Кількість позитивних згадок значеннєвих одиниць до липня місяця велика. Певне зниження кількості позитивних згадок після липня, на мою думку, пов'язане насамперед із кризою, яка насамперед торкнулася фінансових структур. Однак помітно невелике зниження загальної кількості негативних згадок, пов'язаних із структурами Потаніна. Таким чином, можна зробити висновок про те, що гіпотеза 1 не підтвердилася.

Гіпотеза 2

· Інформаційна політика журналу не підпорядкована інтересам лише Групи "ОНЕКСІМ", інтересам кількох ФПГ.

В одному з останніх номерів журналу «Рекламний світ» була опублікована інформація про те, що «Профіль» дуже давно відчував труднощі з фінансуванням, і хоча контрольний пакет акцій журналу залишався у власності голови Банку «Імперіал» Сергія Родіонова, проте великим фінансово- промисловим групам було запропоновано підтримати журнал грошима, натомість була дана обіцянка «просувати» дані структури на сторінках видання.

За результатами аналізу можна дійти невтішного висновку у тому, що це гіпотеза знайшла своє підтвердження, і було виявлено ці Групи.

Контент-аналіз публікацій за період з кінця квітня до жовтня 1998 року (№16-40) виявив кілька груп - безумовних домінантів в інформаційному просторі журналу «Профіль» з високими позитивними характеристиками. Їх можна умовно поділити на такі:

· «Московська група» на чолі з Ю.М. Лужковим разом із АФК «Система»;

· Група «Газпром» на чолі з Ремом Вяхірєвим;

· Група Потаніна. Мається на увазі сама постать Володимира Потаніна як голови ОНЕКСІМ-банку, а потім холдингу «Інтеррос» плюс підконтрольні йому структури.

У таблицях 3-5 та діаграмах 1-3 наведено результати дослідження з даного напрямку.

Таблиця 3

"Московська група"

Діаграма 1

Таблиця 4

Група "Газпром"

Діаграма 2

Таблиця 5

Група Потаніна

Діаграма 3

Аналіз іміджеформуючих технологічних прийомів, які застосовують журналісти видання

1. "Московська група"

a) Ю.М. Лужків

Результати аналізу показують, що фігура Лужкова була лідером з домінування в інформаційному полі тижневика та оцінки позитивного іміджу.

В черговий раз зазначу, що стиль подачі матеріалів у журналі такий, що журналісти не використовують яскравих виразів за емоційним забарвленням. Це видається логічним, інакше журнал «Профіль» не претендував би на звання ділового журналу, хоч і з популярним відтінком.

Аналіз показує, що імідж Ю.М. Лужкова оцінюється дуже позитивно. Кількість згадок смислових одиниць, що позитивно позначаються на іміджі, велика. Середня кількість згадок на 1 номер також велика, що свідчить про високий рівень інформаційної присутності у ЗМІ.

Образ Лужкова конструюється за такими осями:

1. Образ справжнього господарника;

2. Лужков, впливовий політик, у Москві, а й у регіонах;

3. Образ справжнього «російського мужика», людини слова та справи;

4. образ порядного сім'янина;

5. Образ людини, яка не відірвана від звичайних людей (захоплення футболом).

Яким чином подається інформація про Лужкова на сторінках журналу? Насамперед, це пов'язано з регулярною появою інформації про Лужкова в наступних рубриках видання:

· Обкладинка

У номерах, використаних під час аналізу, фотографія Лужкова з'являлася 2 разу, що досить великою кількістю такого короткого проміжку часу. При цьому використовуються дуже оригінальні фотографії, які самі по собі несуть певне смислове навантаження. Проаналізуємо першу фотографію. Прошу звернути увагу на розташування осіб політиків на світлофорі. Відразу зазначу, що цей номер вийшов відразу після провалу кандидатури Віктора Черномирдіна на посаду глави уряду під час голосування у Думі. Як альтернатива в.о. прем'єр-міністра на той період розглядалися Єгор Строєв та Юрій Лужков. Отже, Черномирдін – червоне світло на світлофорі, Строєв – жовтий, Лужков – зелений. Мушу зауважити, що колаж зроблено справді професійно з психологічної точки зору. У нейро-лінгвістичному програмуванні (НЛП) цей прийом називається «якорінням». Зелене світло світлофора для пішохода означає, що дорога вільна, і можна безпечно перейти вулицю, а сенс вираження «дати зелене світло» полягає в тому, що схвалюється щось і отримує позитивну оцінку. У разі цей сенс накладається зображення Лужкова, тобто. ЗМІ ніби схвалює Юрія Михайловича як політика та як найкращого кандидата на посаду глави уряду. Це дуже ефективний метод масового впливу, т.к. спрямовано колективне несвідоме електорату.

Ю.М. Лужков регулярно потрапляє на провідні місця у всіх рейтингах, пов'язаних із політичною чи суспільною тематикою.

Аналіз показав, що у кожному номері обов'язково публікується 2-3 новини, пов'язані з діяльністю глави московського уряду, причому цікава сама форма подання цих новин. Вони відрізняються високим ступенем персоніфікації. Наприклад, дуже часто нотатки починаються так: «Нещодавно мер столиці Лужков підписав чергову постанову...» або «Юрій Лужков схвалив....», тобто. постійно підкреслюється заслуга Лужкова у тому чи іншому деле.

Ця рубрика покликана висвітлювати кадрові призначення, перестановки, відставки, що відбулися у вищих ешелонах влади, уряді, корпораціях, банках, друкуються докладні досьє нових керівників.

В даному випадку цікавий той факт, що кожне кадрове призначення в московський уряд або в структури, близькі до московського уряду, розглядаються з точки зору того, наскільки дана подія позначиться на «команді Лужкова», наскільки вона посилиться.

· Статті

Слід зазначити, що на будь-який крок Лужкова журнал відгукується проблемною статтею позитивного характеру.

· Вставлені повідомлення

У разі йдеться про матеріали, які безпосередньо не належать до постаті московського мера, але у яких його особистість як би поволі згадується, причому у позитивному контексті. Наприклад, у журналі існує рубрика «Друга половина», яка розповідає про дружин відомих особистостей, про те «як по-різному щасливі щасливі сім'ї». У 5 номерах було поставлене запитання «Як ви ставитеся до Лужкова?» або ж самі співрозмовники розповідали про Лужкова. При цьому згадки мають виключно позитивний характер.

Таким чином, аналіз показав, що у журналі «Профіль» ведеться активна методична кампанія з формування позитивного іміджу Ю.М. Лужкова. Актуальність її цілком зрозуміла через майбутні президентські вибори, в яких московський мер візьме участь.

b) АФК "Система"

АФК «Система», за досить невелику кількість згадок у журналі, не можна розглядати окремо від Лужкова, т.к. Юрій Михайлович є її неформальним керівником.

Акціонерна фінансова корпорація «Система» була створена у 1993 році на базі адміністративних, фінансових та виробничих структур, що входять до московського уряду. Із самого початку діяльність «Системи» мала законспірований характер. Інформація про неї практично не потрапляла у відкриті джерела. Основне її завдання – збирання під своїм крилом найбільш рентабельних та перспективних підприємств Москви телекомунікаційної, нафтової, банківської та ін. сфер. З цього року інформація про АФК почала з'являтися у пресі. Це обумовлено насамперед підготовкою до президентської кампанії 2000 року, в якій Лужков візьме участь. "Система" - це свого роду "грошовий мішок", з якого йтиме фінансування кампанії Лужкова.

Повертаючись до аналізу позиціонування цієї структури у журналі, слід зазначити, що підрозділи АФК і раніше досить регулярно згадувалися у виданні, але прив'язка йшла не до назви АФК «Система», а говорилося, що ці структури близькі до московського уряду. З кінця червня – початку червня на сторінках журналу почала з'являтися інформація про «Систему». І тепер уже вищезгадані структури йдуть у зв'язці насамперед із цією корпорацією.

Способи просування:

· Регулярний виступ фахівців з АФК «Система» і структур, що входять до неї як експерти з різних тем: банківський бізнес, ситуація в країні та в економіці і т.д.

· Плюс використання можливостей рубрики «Кадри» для освітлення кадрових призначень або в самій «Системі», або в структурах, підконтрольних їй, при цьому назва корпорації обов'язково згадується.

А загалом масив інформації про АФК «Система» не можна охарактеризувати як великий, т.к. це пов'язано із певною місією корпорації на ринку.

2. Група "Газпром"

a) Рем Вяхірєв та «Газпром»

Способи просування у принципі такі ж, як у випадку з Ю.М. Лужковим.

· Новини

Інформаційні та новинні матеріали про «Газпром» друкуються регулярно та характеризуються високим ступенем персоніфікації.

· Додаток «Профіль-Регіони».

У цьому додатку, крім опублікування рейтингів провідних регіональних політиків, друкуються огляди про те, як справи у великих ФПГ у регіонах. "Газпром" постає в даних матеріалах, як якийсь монстр, з яким як мінімум зважають майже всі без винятку представники регіональної еліти.

· Вставлені повідомлення.

· Статті на актуальні теми

Говорячи про «Газпром», не можна не згадати про фігуру Віктора Черномирдіна. Це людина, яку називають часто «батьком» «Газпрому». Однак відносини в цій сім'ї останнім часом складаються зовсім не просто.

Аналіз показав, що до подій, пов'язаних із спробою повернути Черномирдіна у владу, я маю на увазі бажання Єльцина під тиском Березовського зробити Черномирдіна прем'єр-міністром, імідж Віктора Степановича був досить рівним та позитивним. Однак провал його кандидатури на повторному голосуванні в Думі, а також зв'язок з Березовським (нагадаю, що Вяхірєв та Борис Абрамович є антагоністами) призвели до того, що вектор спрямованості публікацій змінився на гірший для Черномирдіна бік. Якщо раніше він уявлявся якимсь політичним важкоатлетом з досвідом і мудрістю, то відразу після відомих подій кількість публікацій та згадок про Черномирдіна скоротилася, і стали переважати негативно забарвлені згадки.

3. Група Потаніна

Аналіз матеріалів журналу за кінець квітня – жовтень дозволяє зробити висновок про те, що співпраця «Профілю» та пана Потаніна в цей період відбувалася найтіснішим чином. Видно планомірну роботу з просування структур, підконтрольних Потанину на сторінках журналу.

Так, 2 рази фотографії перших осіб холдингу «Інтеррос», очолюваного Потаніним нині, прикрашали обкладинку журналу – фото Володимира Потаніна та Михайла Прохорова (зараз голова ОНЕКСІМ-банку). І по 1 разу кожен вони ставали головними героями рубрики «Нова історія», яка була створена для опублікування розгорнутих біографій, заснованих на раніше невідомих фактах, відомих політиків, бізнесменів та інших людей XX століття.

Матеріали позитивно впливають на імідж цих персон. Потанін постає перед читачем людиною, чиїми основними характеристиками є високий професіоналізм, достатній рівень жорсткості у справах, вірність друзям. Це людина, яка навіть під час занять спортом, не відступає від свого кредо – бути першою (Потанін дуже любить футбол і завжди грає у нападі (наводяться фото).

Крім того, 3 рази використовувалися можливості рубрики «Друга половина»:

1. Стаття про дружину віце-президента «Інгосстраху» Тетяни Щербакової (№27, 20 липня 1998). У статті героїня дає таку репліку:

«... Журналіст: А яку професію вибрав ваш син?

Т.Щ.: Він також закінчив Фінансову академію, кредитний факультет. В нас тепер династія. Син уже 4 роки працює в ОНЕКСІМ-банку - займається бізнесом у Норильську та Мурманську, часто їздить у відрядження.

На роботу він улаштувався сам, ми не допомагали. Цікаво, що з Михайлом Прохоровим, головою ОНЕКСИМу, вони навчалися в одній школі (тільки Сергій на кілька років пізніше), потім обоє працювали в МБЕС. Вони дуже смішно виглядають поруч: у Михайла Прохорова зріст два метри три сантиметри, а у Сергія - метр сімдесят...»

2. Стаття про дружину начальника Управління громадських зв'язків «МФК-Ренесанс» (де-факто підконтрольна Онексимові структура) Модеста Колерова, який перейшов до МФК з Онексиму (№30, 10 серпня).

У статті простежується позиціонування цієї структури.

3. Матеріал про дружину директора РАТ «Норільський нікель» (структура, що входить до холдингу «Інтеррос») (№33, 14 вересня).

У статті чітко простежується лінія Потаніна.

Крім цього використовуються також можливості наступних рубрик:

· Додаток, присвячений російським банкам

Агажованість найкраще проявляється у номерах журналу, що виходили після початку кризи. У матеріалах завжди наголошувалося, що становище ОНЕКСІМ-банку не просте, але він менший за інших постраждав через події середини серпня. При цьому більшість спеціалізованих ЗМІ сходилися на думці про те, що всі без винятку великі банки, включаючи ОНЕКСІМ, знаходяться на межі розвалу. Також активно «розкручувалося» нове дітище Потаніна РосБанк (потенційне об'єднання ОНЕКСІМ-банку, Міст-банку та Менатепу). Звичайно ж ОНЕКСИМ повинен був грати в цій трійці першу скрипку, писав «Профіль»

Фахівці структур, підконтрольних Потанін дуже часто залучалися як експерти з тих чи інших питань, що стосуються фінансової сфери.

Отже, у цій роботі мною було представлено, як чинник власника конкретного ЗМІ визначає інформаційну політику видання.

У випадку журналу «Профіль» можна говорити, що інформаційна політика видання на листопад 1998 р. більшою мірою була підпорядкована інтересам наступних структур: групі Лужкова, групі «Газпром» та групі Потаніна.

При цьому політика подачі матеріалу журналістами дуже тонка, і обиватель не усвідомлює, що їм маніпулюють, лише наукові методи дозволяють довести, що це вплив має місце, і хто є замовником.

IV . АНАЛІТИЧНА ЧАСТИНА

На додаток до зібраних і опрацьованих у дипломній роботі матеріалів вважаю за доцільне навести такі теоретичні висновки та практичні рекомендації:

1. Загальний вектор спрямованості кризової ситуації

Існуючі на сьогоднішній день типології кризових ситуацій не дають повного уявлення про природу кризових ситуацій. Автором було запропоновано нову основу для типології – загальний вектор спрямованості кризової ситуації, що дозволяє підрозділити кризи на:

1. Кризи, що мають зовнішню спрямованість;

2. Кризи внутрішньої спрямованості

Детальний опис різновидів наведено в Теоретичній частині роботи, Пункт 1.1.

2. Комунікаційна модель управління кризовою ситуацією

Проведений аналіз матеріалів із проблеми дозволив автору розробити модель комунікації у процесі управління кризою:

Внутрішнє середовище :

· Створення команди.

· Робота з персоналом.

Кризова Психологічні бар'єри Ефективне

ситуація вирішення

Зовнішнє середовище :

· Робота зі ЗМІ.

· Робота з цільовими

аудиторіями.

Таким чином, у процесі управління кризою комунікація має одночасновестися за двома стратегічними напрямами, що має важливе значення:

1. Зовнішнє середовище організації;

2. Внутрішнє середовище організації.

При цьому команді кризових менеджерів слід враховувати психологічні бар'єриміж довкіллям організації та персоналом, тобто. внутрішнім середовищем. Ці бар'єри були описані у пункті, присвяченому загальним психологічним особливостям кризових ситуацій.

3. Перший стратегічний напрямок - внутрішнє середовище організації

За першим стратегічним напрямом (внутрішнє середовище організації) робота будується так:

· Формування кризової команди;

· Розробка стратегії щодо персоналу організації.

4. Другий стратегічний напрямок - зовнішнє середовище організації

За другим стратегічним напрямом (зовнішнє середовище організації) робота ведеться за напрямами:

· Засоби масової інформації

А) вироблення версії

Принципове значення при виробленні версії, як зазначалося, має визначення загального вектора спрямованості кризової ситуації. На мою думку, у разі криз, що мають зовнішнє спрямування, тобто. Безпосереднім чином пов'язаним з широкими верствами громадськості, комунікаційна стратегія повинна слідувати виключно логіці відкритості, а головне – чесності.

У разі криз, що мають внутрішню спрямованість, вважаю, що робота фахівців у галузі public relations має зводитися до інтерпретації ситуації, яка максимально відповідала б внутрішнім інтересам компанії. Це з тим, що кризи внутрішньої спрямованості стосуються переважно самої організації, що може бути пов'язано, наприклад, з конфіденційністю інформації тощо. Отже, у разі стратегія також слідує логіці відкритості організації, проте принцип чесності тут замінюється принципом вибору необхідної інтерпретації ситуації.

· Розробка стратегії роботи зі ЗМІ;

При визначенні списку цільових видань (з погляду кризової стратегії) дуже важливо враховувати фактор спрямованості інформаційної політики конкретного ЗМІ. Інформації про те, чиї інтереси лобіює цільове видання, дозволяє команді кризових менеджерів чітко розуміти, чому саме таку позицію займають ЗМІ у конкретній ситуації, прогнозувати подальші дії з боку видання та надає можливість вбудувати власні матеріали у цю логіку.

· Визначення цільових аудиторій та вироблення стратегії роботи з ними.

На цьому етапі найголовніше чітко виділити невідкладні цільові аудиторії вести першочергову роботу саме з ними.

5. Стратегічний план дій у кризовій ситуації

План включає основні блоки роботи в умовах кризової ситуації. Розробка плану здійснюється службою PR або запрошеними консультантами у рамках комунікаційної моделі управління у кризовій ситуації.

Таким чином, план включає такі пункти:

1. Визначення загального вектора спрямованості кризової ситуації;

2. Формування кризової команди;

3. Аналіз ресурсів підприємства :

· ресурс часу;

Необхідно проаналізувати, який запас часу має фірма, перш ніж починати реалізацію комунікаційної стратегії.

· фінансовий ресурс;

Які кошти може виділити компанія реалізацію стратегії. Економія у разі не доречна.

· комунікаційний ресурс;

Необхідно проаналізувати, з якими ЗМІ компанія вже налагодила контакт, чи є журналісти, яким можна довіряти, чи є у компанії підконтрольні ЗМІ. Важливість даних моментів очевидна: саме вони стануть першими агентами, за допомогою яких організація зможе надати інформацію, що найменше спотворена і відредагована, як це буває у разі негативних або нейтральних стосовно компанії ЗМІ.

4. Розробка комунікаційної стратегії для :

1) п ерсоналу організації

· Проведення тестувань, тренінгів;

· Забезпечення поінформованості про хід роботи з подолання кризи;

· Створення системи контролю за чутками;

· Включення персоналу в процес прийняття управлінських рішень.

2) зовнішнього середовища організації:

· Вироблення версії та стратегії роботи зі ЗМІ;

· Визначення цільових аудиторій та вироблення стратегії роботи з ними.

Примітка: Здійснення плану дій, спрямованих на персонал

організації та зовнішнє середовище, має комплексний характер, тобто. роботу необхідно вести за цими напрямами одночасно.

5. Аналіз поточної ситуації та за необхідності коригування дій кризової команди

Під час кампанії з управління кризовою ситуацією необхідно проводити постійний моніторинг публікацій у ЗМІ. Це допоможе відстежити поточний імідж фірми, а також класифікувати ЗМІ щодо емоційної спрямованості інформації, що публікується про кризу. Ця процедура необхідна для коригування акцентів у роботі з виданнями та телеканалами. Найбільшу увагу слід приділяти негативно налаштованим ЗМІ. Мета – перевести в нейтральне чи позитивне полі, т.к. кінцевий ефект від комунікаційної кампанії залежить від того, яка інформація домінуватиме у ЗМІ.

Також необхідно відстежувати реакцію персоналу на зміни, що відбуваються, і проводити відповідне коригування.

Vi . Висновок

Таким чином, у цій роботі мною було розглянуто основні етапи розробки комунікаційної стратегії компанії щодо виходу із кризової ситуації. Ця стратегія, на мою думку, повинна розвиватися за двома принциповими напрямами: внутрішнє середовище (персонал та менеджмент організації) та зовнішнє середовище (ЗМІ, цільові аудиторії) та підкорятися логіці відкритості. Кризис-менеджерам також слід враховувати психологічні бар'єри між внутрішнім та зовнішнім середовищем організації.

Найчастіше організації намагаються дотримуватися відступальної стратегії, тобто. просто «відмовчуватися», не надаючи жодної інформації пресі та персоналу власної організації. У результаті такі фірми втрачають репутацію і зазнають величезних збитків, що загрожує існуванню самої організації.

Тут, на мою думку, слід розуміти, що криза – це перевірка компанії на міцність і вихід на зовсім інший рівень існування. Подолавши кризу, компанія підтверджує свою життєстійкість, отримує кредит довіри, внутрішньогрупова згуртованість посилюється.

Теоретична новизна роботи полягає в тому, що, крім узагальнення інформації, що знаходиться у відкритому друку, було введено поняття загального вектора спрямованості кризової ситуації, а також була розроблена комунікаційна модель управління кризовою ситуацією, що на думку автора, має принципове значення при розробці стратегії управління кризовою. ситуацією.

Крім того, мною було розроблено спільний план дій у кризовій ситуації у рамках авторської комунікаційної моделі. Цей план і реальна робота можна використовувати практично як універсальний посібник керівників служб public relations російських компаній.

Крім того, було проведено аналіз впливу фактора власника на інформаційну політику підконтрольного ЗМІ, який необхідно враховувати при розробці стратегії роботи з пресою у кризовій ситуації, а також проведено аналіз іміджеформуючих технологічних прийомів, які використовуються журналістами на прикладі прикладного дослідження.

Таким чином, вважаю, що поставлені на початку роботи цілі були досягнуті, а також думаю, що результати роботи можуть виявитися дуже цікавими як для практичного застосування, так і для більш глибокого теоретичного дослідження у напрямку виявлення фундаментальних підстав кризових ситуацій та врегулювання їх.

На закінчення мені хотілося б навести слова одного французького керівника, які мають стати «золотим правилом» і для російських топ-менеджерів: «Я завжди будую найнесприятливіший сценарій і вже тоді приймаю рішення, які дозволяють мені обмежити фактор ризику». Таким чином, керівнику слід постійно усвідомлювати можливість виникнення кризи. Отже, дії щодо прогнозування та зняття напруженості до того, як криза вибухнула, виходять на даний момент на перший план.

VII. ДОДАТОК 1

Зразкова схема написання ньюз-релізу

Сьогодні в___________відбулася/ стався____________________

_____________на / в_____________________________________________. Є постраждалі____________________________________________.

Ведеться розслідування причин трагедії. Про результати розслідування буде повідомлено окремо.

Тобто:

Сьогодні в (час) стався (що) на (де). Є постраждалі (хто). Ведеться розслідування причин трагедії. Про результати розслідування буде повідомлено окремо.

Примітка:

У ньюз-релізі також можна вказати орієнтовний час прес-конференції, місце її проведення. Ньюз-реліз пишеться на фірмовому бланку компанії.

VII. ЛІТЕРАТУРА

1. Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів та маркетерів. - М.: ГНОМ-ПРЕС, 1997

2. Архіпова Н.І., Кульба В.В. Управління за умов надзвичайних ситуацій: Навчальний посібник. М: Росс. держ. гуманіт. ун-т, 1994

3. Баркер Кабреро Х.Д. Зв'язки із громадськістю у світі фінансів. Ключ до успіху. М.: Справа, 1997

4. Зільберт Б.А. Соціопсихолінгвістичне дослідження текстів радіо, телебачення, газети. - Саратов,1986

5. Лебедєва Т.Ю. Паблік рілейшнз. Корпоративна та політична режисура. - М.: МДУ, 1999

6. Лебедєва Т.Ю. Мистецтво спокушання. Паблік рілейшнз французькою. Концепція. практика. / Відп. Редактор Я.М. Засурський. - М.: З-во Моск. ун-ту, 1996

8. Мельник Г.С. Mass Media: психологічні процеси та ефекти. – С.-Пб., 1996.

9. Назаров М.М. Масова комунікація у світі: методологія аналізу та практика досліджень - М.: УРСС, 1999

10. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз, або як успішно керувати громадською думкою. - М: Центр, 1998

11. Почепцов Г.Г. Спіндоктор, який вміє лікувати події. - М.: РІП-холдинг, 1999

12. Почепцов Г.Г. Інформаційна війна. - М: "Рефл-бук", 2000

13. Психологія екстремальних ситуацій: Хрестоматія / Упоряд. А.Є. Тарас, К.В. Сільченок. - Мн.: Харвест, 1999

14. PR: міжнародна практика. - М.: Видавничий дім «Довгань», 1997

15. Сельє Г. Коли стрес не приносить горя. - М, 1992

16. Управління персоналом організації: Підручник / за ред. А Я. Кібанова. - М: Інфра-М, 1997

17. Чуміков О.М. Креативні технології «паблік рілейшнз». - М., 1998

18. Журнал «Радник», №3-4, 1998

19. Журнал "Профіль", №37, 4.10.1999

20. Irene Kim, Steve Wilson Crisis Management, Chemical Engeneeering, January, 1998

21. J. Bernstein Crisis Management. Integrating Public Relations and Legal Strategy. - www. bernstein.com/azzaty4.html

22. Sandra K. Clawson Crisis Communication Plan: A Blue Print for Crisis Communication. - www.prcentral/crisis communications/newsplace/ crisis.html